Content Marketing wird aktuell oft noch zu arglos für die Unternehmenskommunikation genutzt – birgt aber großes Potenzial. Denn während Anzeigen oder Spots nur einen winzigen Einblick in ein Thema oder Unternehmen geben, geht es bei einer gelungenen Content-Marketing-Strategie darum, auch komplexe Inhalte zu vermitteln. Und das funktioniert online über die verschiedensten Formate – vom Blog über Influencer-Interviews bis hin zum Tutorial. Nicht bei allen Formaten steht der Text im Fokus, und doch ist oft er es, der am Ende verkauft. Ob als Artikel auf einem Blog, als geschriebenes Wort unter einem Social Media Post oder als Info-Box unter dem YouTube Video.
Ohne dass eins der eben genannten Formate damals schon existiert hätte, schrieb Bill Gates bereits im Januar 1996 in einem Essay über die Wichtigkeit von Inhalten im Netz:
„Content is where I expect much of the real money will be made on the Internet […] The Internet […] allows information to be distributed worldwide at basically zero marginal cost to the publisher. Opportunities are remarkable, and many companies are laying plans to create content for the Internet. […] [But] There isn’t enough depth or interactivity in print content to overcome the drawbacks of the online medium.“*
Und schon da stellte er klar: Content im Netz funktioniert anders als Content im Printbereich. Einfach „Copy & Paste“ geht hier nicht. Eine neue Ausrichtung muss her.
Die richtige Content-Marketing-Strategie
Auf den Inhalt kommt es an – denn wie der Name Content Marketing es schon vermuten lässt, geht es bei dieser Marketing Strategie um gehaltvolles Marketing. Ziel ist es, den Usern relevante Informationen über die eigene Marke zu vermitteln, Antworten auf ihre Fragen zu liefern und damit langfristig zu überzeugen. Die übergeordnete Intention ist, Mehrwerte zu schaffen. Und wie auch beim Produkt kommt es hier darauf an, die Inhalte hübsch zu verpacken. Storytelling ist das Zauberwort. Überraschen statt überfordern. Den User durch die Markenwelt statt auf Abwege führen. Auf Langfristigkeit statt kurzen Hype setzen.
Im Gegensatz zur klassischen Werbung, die oft als Marktschreier mit Megaphon daherkommt (und der man längst nicht mehr alles glaubt, was in die Welt posaunt wird), nimmt das Content Marketing im Marketing-Mix eher die Rolle des freundschaftlichen Beraters ein. Mit wertvollen Inhalten und immer einem Blick auf die Bedürfnisse der User. Es schafft Vertrauen, fördert Kaufentscheidungen und sorgt für dauerhafte Kundenbindung – und das zu einem Großteil basierend auf Text.
Um die richtige Content-Marketing-Strategie für ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen zu entwickeln, müssen Ziel und Zielgruppe vorher genau definiert werden:
- Was soll erreicht werden?
- Wer soll erreicht werden?
- Welchen Content gibt es schon und was soll neu dazukommen? Insbesondere bei Lebensmitteln empfehlen sich neben einfachen Informationen zum Produkt auch weitere Ideen zur Anwendung und Zubereitung, wie z.B. Rezept-Tipps.
- Wie soll der Inhalt aufbereitet werden? Hier sind die Möglichkeiten so vielfältig wie nie: Vom Blog-Beitrag über E-Mail-Newsletter, Infografiken und Videos bis hin zu Podcasts und Social Media Postings sowie Q&A-Sessions ist alles denkbar.
- Wann wird was veröffentlicht? (Redaktionskalender)
Und mehr als sonst irgendwo gilt im Content Marketing: Ruhig mal persönlich werden! Denn personalisierte Ansprachen und Informationen wirken vertrauensvoll und machen Unternehmen, Marken und Produkte nahbarer. Genau wie ein Blick „hinter die Kulissen“.
Zeigen, was man hat
Ein cooles, neues Produkt schafft Aufmerksamkeit. Doch ist die erstmal da und das Interesse geweckt, fangen die Leute an zu suchen. Bei bis zu 90% aller Kaufentscheidungen wird inzwischen erst online recherchiert, bevor ein Produkt im Warenkorb landet**. Und dabei geht es nicht selten auch darum, wer oder was hinter dem Produkt steht und wie es produziert wird. Kleine, familiär wirkende Unternehmen und nachhaltige Produktionen stehen hoch im Kurs, Großkonzerne und „made in China“ werden hingegen eher als negativ bewertet. Ein wichtiger Teil einer gelungenen Content-Marketing-Strategie besteht also auch darin, das „Drumherum“ zu beleuchten. Mit einem Produkt einen Charakter zu kreieren, der gemocht wird. Und ein Image zu vermitteln, das nicht auf Kapital und Konsum aus ist, sondern die Welt im besten Fall ein Stückchen besser macht. Das fängt mit charmanten Texten auf der Website an und führt hin bis zu Interviews mit sympathischen CEOs, viralen Videos engagierter Mitarbeiter oder jungen Testimonials aus dem Social-Media-Bereich.
Kurzum: Eine gute Content-Marketing-Strategie zeichnet sich nicht durch ihren werblichen Charakter aus, sondern wirkt vielmehr wie eine herzliche Empfehlung eines guten Freundes:
Hört, sieht und liest man. Glaubt man. Kauft man.
*Quelle: https://www.craigbailey.net/content-is-king-by-bill-gates/, the essay is copyright © 2001 Microsoft Corporation. All rights reserved.
**Quelle: “Helpvertising: Content-Marketing für Praktiker”, J. Steinbach, M. Krisch, H. Harguth, Springer Fachmedien Wiesbaden 2015
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Paulin Wessel
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