Online Marketing
Search Advertising: Wir finden dich!
Befinde dich dort, wo der Kunde dich sucht
– Chief Brand Officer Marc S. Pritchard, Procter & Gamble
Suchmaschinenmarketing: Wenn Kunden suchen und du sie findest
Das Internet ist mittlerweile ein Sammelbecken von Suchenden, die ihre individuellen Bedürfnisse und Fragen schnellstmöglich beantwortet und befriedigt sehen möchten. Dabei muss man bedenken, dass 2016 lediglich 8 Prozent der 16 bis 74-Jährigen noch nie das Internet genutzt haben.1 Das heißt knapp 60 Mio. Menschen nutzen das Internet privat und/oder auf der Arbeit per Smartphone oder auf dem Desktop. Dabei übersteigen die täglichen Suchanfragen bei Google die Internet-Nutzerzahl um das Doppelte! Google weist 140 Mio. Suchanfragen täglich auf.2 Man muss nur mal bei answerthepublic reinschauen, um herauszufinden, was sich Menschen zu bestimmten Suchbegriffen fragen! Zum Beispiel möchten mehrere hundert Menschen im Monat wissen: „Wann hat Angela Merkel Geburtstag?“ oder unter den Top-Ten bei Google: „Wie mache ich eine Steuererklärung?“
Überlass es daher nicht dem Zufall, sondern finde lieber heraus, welche Fragen sich deine Zielgruppe zu deinem Brand oder Produkt stellt. Gehe auf die Suchanfragen deiner Buyer Personas ein und liefere ihnen aktiv eine Antwort über Suchmaschinenwerbung. Search Advertising ist das zukunftsträchtigste Modell mit den besten Prognosen in der E-Marketing-Welt und hilft dir, zum richtigen Zeitpunkt an der richtigen Stelle zu sein – in Real-Time.
Die folgende Grafik veranschaulicht die Relevanz von Online Marketing Maßnahmen in Deutschland:
Prognose der Umsätze im Markt für digitale Werbung in Deutschland in den Jahren 2015 bis 2021 (in Millionen Euro) 3
SEM Search Engine Marketing: SEO und SEA
Search Advertising oder auch Suchmaschinenwerbung, ist Teil von SEM (Search Engine Marketing), welches die Komponenten SEO (Search Engine Optimization) und SEA (Search Engine Advertising) beinhaltet.
Die Sammlung von relevanten Schlagwörtern als Content in einen Kontext zu bringen, hilft, dass deine Seite leichter gefunden wird, wenn jemand danach sucht. Bei Search Advertising werden Online-Ads auf Websites geschaltet, wenn nach bestimmten Schlagwörtern gesucht wurde.
Das ermöglicht dir die Schaltung von Paid Kampagnen je nach Kampagnenziel und Ausrichtung:
- Brand Building – Deine Marke bekannt machen
- Online Awareness – Sichtbarkeit schaffen
- Solution Provider – Als Problemlöser mit personalisierten Botschaften in Real-Time auftreten
- Lead-Generierung – Target Magnets auf deine Website oder Landingpage ziehen
Hast du mittels einer Keyword-Recherche rausgefunden was deine Zielgruppe sucht kannst du die passende Kampagne per SEA durch das Such- und Displaynetzwerk aussteuern. Die folgende Grafik veranschaulicht den Zweiwege-Kanal durch Search-Engine-Advertising:
SEA – Suchmaschinenwerbung
Search Engine Advertising über Google AdWords bietet dir dabei folgende Möglichkeiten:
Textanzeigen
Es wird ein Snippet erstellt, welches bei Eingabe von selektierten Keywords als Werbeanzeige eingeblendet wird. Die Keywords in der Anzeigengruppe werden pro Click gezahlt. Dabei variiert der Clickpreis ständig, da er aus dem Suchvolumen und dem Gebot des Wettbewerbs bestimmt wird.
Wenn das Budget schmal ist, lohnt es sich, lieber auf mehrere Nischen-Keywords zu bieten, die noch nicht so stark belegt sind, anstatt auf ein beliebtes Keyword, welches nur noch teuer zu haben ist. Die Platzierung in den obersten Rängen erreicht derjenige, der am meisten auf die Suchwörter bietet.
Beispiel eines Google-Snippets für unsere Agentur CMF Advertising:
Statische Banner mit Fotos und Grafiken
Google AdWords bietet eine Reihe von möglichen Formaten, die ausgesteuert werden können. Wir empfehlen folgende Größen, da diese aus unserer Erfahrung heraus am meisten Placement-Fläche (Mobile und Desktop) bieten und uns die besten CTAs (Click-Through-Rates) beschert haben:
Large Rectangle: 336 x 280
Medium Rectangle: 300 x 250
Square: 250 x 250
Small Square: 200 x 200
Standard Skyscraper: 120 x 600
Wide skyscraper: 160 x 600
Leaderboard: 728 x 90
Animierte und dynamische Banner
Bewegte Bilder wirken besser als statische Banner, da sie mehr auffallen und in kurzer Zeit das Auge auf sich lenken. Ein dynamisches HTML-Banner besteht im Gegensatz zu statischen und animierten Bannern nicht nur aus einer einzelnen Grafik, sondern vielmehr aus einer Reihe von HTML-Elementen.
Responsive Design: Banner müssen auf allen Endgeräten in der richtigen Größe angezeigt werden. Was nicht passt, wird passend gemacht:
Das Responsive Design wird mit CSS (MediaQueries, KeyFrames) und JavaScript realisiert. So besteht die Möglichkeit, dass das Banner unabhängig von der Größe ist. Das Banner kann so auf unterschiedlichen Endgeräten verschiedene Größen und Gestalten annehmen.
Beispiel animierter Banner CMF Virtual Reality Immobilien:
Beispiel einer unserer animierten Video Banner für MINI:
Werbevideos
Videos sind aufwendig zu produzieren, aber haben eine vergleichsweise hohe CTA-Rate. Insofern lohnt sich die Produktion, sofern es das Budget zulässt.
Wichtig ist, dass das Video nicht länger als 30 Sekunden lang ist – weniger ist mehr. Und als described Video mit Untertiteln bestückt ist. Denn dem Viewer ist in seiner Umgebung nicht immer gestattet, den Ton anzumachen.
Hier ein ausgefeiltes Beispiel von MINI
Das Placement der oben genannten Search-Engine-Anzeigen ist in die zwei möglichen Netzwerke “Such” und “Display” aufgeteilt:
- Such-Netzwerk – Ich suche und ich finde
Jedes Mal wenn ein User einen Suchbegriff oder eine Frage bei Google eingibt, werden die entsprechend dazu eingestellten Werbeformate an ihn ausgesteuert. Eine Textanzeige kann sofort in der Google-Liste angezeigt werden.
Werbebanner und Videos werden im Anschluss auf Partner-Websites von Google angezeigt. Das Google-Netzwerk besteht zum einen aus eigenen Seiten, wie zum Beispiel Gmail oder YouTube, und zum anderen aus Millionen von Partner-Websites, wie zum Beispiel Amazon.de oder Spiegel.de. Sollte es sich um ein Produkt handeln, welches zum Kauf angeboten wird, kann es auch über Google Shopping mit einer Produktabbildung angezeigt werden.
Hierzu das Beispiel: Micro SD
2. Display-Netzwerk – Ich suche nicht, werde aber gefunden
Im Display-Netzwerk funktioniert das Ganze andersherum. Der User startet nicht über Google die Suche, sondern surft zuerst auf Websites, die ihn interessieren. Da diese Seiten Partner von Google sein können, gibt es hier die Möglichkeit für Google, entsprechende Banner (die in Korrelation mit dem Content auf der Website stehen) einzupflegen.
Das heißt der User surft zum Beispiel auf autobild.de und liest einen Artikel über kleine geeignete Autos für die Stadt, dann streut Google eine Anzeige oder einen Spot von MINI ein. Bevorzugt werden dabei Content Ads eingesetzt, da diese im Textinhalt der Artikel eingebettet und dadurch von entsprechendem Content umgeben sind. Der direkte Bezug verspricht gute CTAs.
Vermehrt werden Anzeigen im Display-Werbenetzwerk zeitlich vor Anzeigen im Such-Netzwerk geschaltet. Man denke beispielsweise an ein neues oder innovatives Produkt: Bevor ein potenzieller Kunde danach suchen kann, sollte er/sie von dessen Präsenz erfahren. Hier bietet sich das Display-Werbenetzwerk zur Steigerung der Bekanntheit an. Ist das Produkt bekannt, können die Suchanfragen danach über das Such-Netzwerk abgefangen werden. Weitere Informationen zu dem Thema findest du bei Google AdWords:
Die Einblendung der Anzeigen bei der richtigen Zielgruppe bzw. auf den richtigen Websites bewerkstelligst du folgendermaßen:
- Kontext-Targeting: Du gibst die gewünschten Keywords ein und Google AdWords sucht die passenden Websites heraus
- Manuelle Placements: Selektiere die für dich meistversprechenden Kategorien oder wähle individuelle Websites aus
- Remarketing und Lookalikes: Schalte Anzeigen zielgruppenbasiert. Nutze zum Beispiel die gesammelten Daten der User auf deiner Website und steuere Banner zielgerichtet auf diese Buyer Personas. Nutze die Daten ebenfalls, um Lookalikes im Netzwerk anzusprechen. Also Personen, die die gleichen oder ähnliche Merkmale wie die deiner bestehenden Website-Besucher aufweisen.
KPIs – Woher weiß ich, ob ich erfolgreich war?
Ein erster Erfolg beim Search Advertising deutet sich an, wenn User auf deine Anzeigen klicken. Die Anzahl der Einblendungen (Impressionen) geteilt durch die Clickrate ergibt die Click-Through-Rate. Ist diese besonders hoch, kannst du dir sicher sein, dass deine Anzeigen durch ihre Gestaltung und Textelemente Interesse wecken und deine Prospects auf deine Website oder Landingpage ziehen. Der eigentliche Erfolg ist jedoch nur daran zu messen, wenn letztendlich deine Leads konvertieren, sprich dein Produkt kaufen, etwas downloaden oder dich kontaktieren.
Hast du das geschafft, kannst du behaupten, dass du zur richtigen Zeit am richtigen Ort aktiv deine Ebuyer von deiner Lösung ihrer Probleme überzeugt hast.
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Literaturverzeichnis: