Mit location-based Advertising digitale Werbemaßnahmen effizient steuern

Display Advertising ist ein beliebtes Marketinginstrument, um den Absatz und den Bekanntheitsgrad von Marken und Unternehmen zu steigern sowie deren Branding zu stärken.

Für das Schalten von Display-Anzeigen fallen im Vorfeld einige Aufgaben an:

• Marketingbotschaft: Was wollen wir erreichen? Zum Beispiel Personen in den stationären Handel bewegen    oder eine App bewerben
• Kanäle: Wie erreichen wir unsere Buyer Personas? Social Media, Affiliate oder über Retargeting
• Werbeformate: Zum Beispiel Facebook Sponsored post oder Whatsapp Push-Nachrichten
• Programmatic: Standorte und Uhrzeiten definieren

Lies in diesem Blogbeitrag, wie du mit location-based Advertising Streuverluste auf ein Minimum reduzierst und Werbemaßnahmen anhand von Geo-Informationen effizient steuerst.

Was ist location-based Advertising?

Location-based Advertising (LBA) ist ein junges Mobile-Marketing-Konzept, das auf der Grundlage von Geo-Informationen Werbung individuell auf mobilen Endgeräten ausspielt. Somit umfasst Location-based Advertising sämtliche Werbeformen, die Usern in Abhängigkeit ihres Aufenthaltsortes zugestellt werden. Die Ermittlung des Standorts erfolgt entweder durch die manuelle Angabe der User oder mithilfe technischer Messmethoden, beispielsweise über IP, Wi-Fi, GPS, Mobilfunkzellen etc.

Die Einsatzmöglichkeiten von location-based Advertising sind vielseitig. Ob Display, Performance, Search oder Social Media – LBA findet bei verschiedensten Formen des Marketings Anwendung.

Worin unterscheidet sich location-based Advertising von Display-Werbung?

Nicht jede Form der Display-Werbung auf Smartphones ist mit location-based Advertising gleichzusetzen. Wesentliches Element von Letzterem ist das Geo-Targeting, das den Standort bei der Ausspielung von Werbung auf dem Smartphone berücksichtigt.

Location-based Advertising ist somit eine spezielle Disziplin des location-based Marketings, bei der gezielt Werbung auf Grundlage von Geo-Informationen ausgespielt wird.

Worin besteht der Zusammenhang von location-based Advertising und location-based Services?

Location-based Advertising erfolgt über standortbezogene Dienste, sogenannte location-based Services (LBS), auf die viele beliebte Apps zurückgreifen.

Mit dem Öffnen einer LBS-App erfolgt anhand der oben erwähnten Messmethoden die Erfassung des Standorts und von ortsbezogenen Daten. Unter Letzteres fallen Angaben zu Wetter und Tageszeit sowie zu Shops, Gastronomie und Events in unmittelbarer Nähe.

Bei location-based Services wird zwischen reaktiven und proaktiven Angeboten unterschieden. Reaktive Dienste, auch Pull-Dienste genannt, reagieren auf die Anfrage von Usern und spielen darauf zugeschnittene Angebote aus. Im Gegensatz dazu reagieren proaktive Dienste, auch Push-Dienste genannt, automatisch bei Eintritt in eine bestimmte Zone, beispielsweise durch die Freischaltung von Coupons beim Betreten bestimmter Shops.

Wie funktioniert location-based Advertising?

Location-based Advertising funktioniert folgendermaßen: Werbetreibende platzieren ihre Angebote auf verschiedenen LBA-Plattformen, wie z. B. in Apps. Über location-based Services werden den Usern auf ihren mobilen Endgeräten standortbezogene Angebote angezeigt. Anhand verschiedener Filteroptionen werden sowohl die Präferenzen als auch die Preissensibilität der User berücksichtigt. Durch die Datenanreicherung entsteht ein Interessenprofil des jeweiligen Users, auf dessen Grundlage die Angebote von Werbetreibenden ausgespielt werden.

Ist location-based Advertising mit der DSGVO konform?

Aus datenschutzrechtlicher Sicht ist location-based Advertising grundsätzlich mit der DSGVO konform. Denn bei Standortdaten handelt es sich zunächst um Ortsdaten, die sich nicht auf eine bestimmte Person beziehen bzw. nicht exklusiv einer bestimmten Person zuordenbar sind. Hierbei ist vielmehr das deutsche Telemediengesetz (TMG) von Bedeutung. Demnach sind LBA-Anbieter dazu angehalten, Positionsdaten von vornherein nicht zu speichern bzw. spätestens mit Beendigung der App vollständig zu löschen.

Sobald die Standortdaten jedoch personenbezogen sind, müssen sich LBA-Anbieter die Berechtigung für die Anwendung von LBA-Maßnahmen durch eine explizite Einwilligung der User einholen. Dabei gilt es transparent zu machen, welche Daten wofür und wie verwendet werden. In jedem Fall sollte Usern die Möglichkeit zum Widerspruch durch Opt-out gegeben werden.

Erscheinungsformen von location-based Advertising

Klassischerweise wird bei location-based Advertising zwischen fünf Erscheinungsformen unterschieden. Nachfolgend nimmt die Spezifikation der Geo-Informationen von Erscheinungsform zu Erscheinungsform zu.

1. Geo-aware

Geo-aware gilt als ursprünglichste Form von location-based Advertising. Die Standortinformation des mobilen Endgeräts wird meist vom Mobilfunk-Betreiber bereitgestellt. Daher beziehen sich die ausgespielten Werbeangebote eher auf den Aufenthaltsort des Users als auf dessen spezifische Bedürfnisse. Dementsprechend können einige der Angebote irrelevant für den User sein.

2. Hyper-contextual

Zusätzlich zu der Standortinformation berücksichtigt die Erscheinungsform hyper-contextual weitere Umgebungsdaten, wie z. B. das Wetter, die Tageszeit sowie Shops, Gastronomie und Events in unmittelbarer Nähe. Für Werbeanzeigen spezieller Produkte und Dienstleistungen ist die Heranziehung noch gehaltreicherer Informationen denkbar.

3. Place-based Advertising

Place-based Advertising beschreibt die Ausmachung bedeutender Zonen für bestimmte Zielgruppen. Zusammen mit Angaben zu Standort- und Umgebungsdaten kann die Ausspielung von Werbeangeboten individuell ausgerichtet werden.

4. Geo-Fencing

Beim Geo-Fencing wird ein virtueller Zaun um einen festgelegten Radius gezogen. Dieser kann sich beispielsweise rund um den Point of Sale befinden. Somit qualifiziert sich jeder, der sich innerhalb dieses Radius befindet, für die Ausspielung von Werbeangeboten.

5. Geo-Conquesting

Geo-Conquesting funktioniert wie Geo-Fencing. Wesentlicher Unterschied zwischen den beiden Erscheinungsformen ist die Tatsache, dass der virtuelle Zaun um den Point of Sale eines Wettbewerbers gezogen wird. Somit werden Werbeanzeigen für die eigenen Produkte oder Dienstleistungen am Standort eines Wettbewerbers ausgespielt.

Fazit: Als junges Mobile-Marketing-Konzept verbindet location-based Advertising (LBA) Online- mit Offlinemarketing und ermöglicht dadurch ganz neue Formen des Marketings sowie der Zielgruppenerreichung. Zur richtigen Zeit am richtigen Ort eingesetzt können Anzeigen in einem für die Werbebotschaft relevanten Moment bei Usern ausgespielt werden. Die verschiedenen Erscheinungsformen von location-based Advertising veranschaulichen die vielseitigen Anwendungsarten der standortbasierten Marketingstrategie. Sowohl Werbetreibende als auch Konsumenten können von Werbeangeboten mit lokalem Bezug profitieren.

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