Stand: 03/2021

Dir sind bestimmt schon die zahlreichen Hinweisfelder aufgefallen, welche elegant – oder manchmal auch weniger elegant, oft sogar eher störend und penetrant – als Pop-up auftauchen, wenn du eine Website öffnest.

Diese Hinweisfenster nennen sich Cookie-Banner, Cookie-Consent-Banner oder Cookie-Hinweis. Was eher an leckere Kekse erinnert, ist in Wirklichkeit meistens nervig und lästig, denn sie stören oft das Surfen im Internet und den Lesefluss. Sie sind jedoch datenschutzrechtlich zwingend und müssen vom Betreiber der Website platziert werden. Daneben bieten sie aber auch Vorteile für beide Seiten (dazu später im Text mehr dazu).

Vielleicht betreibst Du selbst eine Webseite und hast Dich schon gefragt, ob auch du einen Cookie-Banner brauchst, was du bei der Erstellung des Textes beachten musst und wie du dabei datenschutzkonform handelst?

Mit dieser Anleitung möchte ich folgende Fragen klären:

• Was genau ist ein Cookie-Banner?
• Warum braucht man Cookie-Banner?
• Welche Arten von Cookies gibt es?
  • Notwendige Cookies
  • Session-Cookies
  • Tracking-Cookies
  • Cookies von Drittanbietern
• Der Umgang mit Cookies
• Cookie-Banner und der Datenschutz: Was muss ich beachten?
• Wie sieht ein korrekter Cookie-Banner-Text aus? (Beispieltext)

Erst einmal die wichtigsten Fakten auf einen Blick:

• Sind Cookie-Hinweise auf jeder Website Pflicht? Ja.
• Hat jedes Land dieselben Cookie-Richtlinien? Nein.
• Darf ich die Daten der Nutzer auch ohne Zustimmung tracken? Nein.

Was genau ist ein Cookie-Banner?

Ein Cookie-Banner ist ein Hinweisfeld, welches erscheint, sobald du eine Website zum ersten Mal öffnest. Die sogenannten Cookies sind Daten, die bei dem Besuch auf der Website auf deinem Computer gespeichert werden.

Diese Daten enthalten Informationen wie allgemeiner Seiteneinstellungen oder die Artikel in deinem Warenkorb. Das ist für beide Seiten sehr praktisch. Zum einen hat der Website-Betreiber so die Möglichkeit, die Inhalte auf seiner Seite an die Kundenwünsche anzupassen und stetig zu verbessern. Zum anderen ermöglicht es dem Nutzer ein schnelleres Surfen, da manche Einstellungen automatisch übernommen werden.

Dazu zählt auch, dass man den Cookie-Hinweis nur einmal annehmen muss und beim nächsten Besuch der Website – auch wenn das einige Tage später ist – nicht erneut zustimmen muss. Diese Einstellung wird gespeichert.

Warum braucht man Cookie-Banner?

Kurz gesagt: Weil durch die Cookies personenbezogene Daten übermittelt werden und das einer Zustimmung bedarf.

Der Europäische Gerichtshof hat entschieden, die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) zu verschärfen. Nutzer müssen nun freiwillig und deutlich ihre Einwilligung geben, dass die Website Cookies aktivieren darf und personenbezogene Daten verarbeiten kann. Cookies dürfen nicht gesetzt werden, ohne dass der Nutzer sich einverstanden erklärt hat.*

Die Nutzer einfach nur mit „wir nutzen Cookies“ zu informieren, ist nicht mehr ausreichend.

Welche Arten von Cookies gibt es?

Grob zusammengefasst gibt es 2 Kategorien: notwendige und nicht notwendige Cookies. Das ist wichtig, da der User die Möglichkeit haben sollte, bestimmte Cookies zuzulassen oder abzulehnen. Man kann die Cookies aber auch noch weiter unterscheiden:

Notwendige Cookies

Wie der Name bereits vermuten lässt, sind diese Cookies erforderlich, um spezielle Funktionen einer Website auszuführen. Als technisch notwendig gelten zum Beispiel Session- Cookies.

Session-Cookies

Diese Cookies sind temporär. Das heißt, sie werden nach dem Beenden einer Sitzung gelöscht, zum Beispiel wenn du deinen Browser schließt. Session-Cookies werden verwendet, um die Spracheinstellungen zu speichern. Ebenfalls helfen sie beispielsweise, die Produkte im Warenkorb zu speichern, während man sich weiter auf der Seite bewegt und andere Produkte ansieht.

Tracking-Cookies

Zu den technisch nicht notwendigen und somit einwilligungspflichtigen Cookies zählen beispielsweise die Tracking-Cookies. Die Hauptaufgabe dieser Cookies ist das Tracken bzw. Speichern von Nutzerdaten. Sie werden über mehrere Sitzungen hinweg gespeichert.

Cookies von Drittanbietern

Nicht nur der Website-Betreiber einer Seite, auf der du aktiv bist, platziert Cookies, sondern auch Drittanbieter. Diese Kategorie wird auch oft Werbe-Cookies genannt, da diese Cookies dazu dienen, dem Nutzer passende Werbung anzuzeigen.

Dir ist bestimmt schon einmal aufgefallen, dass du Werbeanzeigen von einem bestimmten Shop angezeigt bekommst, kurz nachdem du ihn besucht hast. Das ist kein Zufall, sondern den Werbe-Cookies geschuldet. Manchmal tauchen die Anzeigen auch mit einer gewollten Verzögerung von Tagen bis Wochen auf. Das nennt man im Online-Marketing dann Re-Targeting.

Der Umgang mit Cookies

Sind Cookies gefährlich für mich als User? Nein, sind sie nicht. Aber ob ich als Privatperson Cookies akzeptieren möchten oder nicht, hängt ganz von meiner persönlichen Einstellung ab.

Damit eine Website reibungslos funktioniert und angezeigt wird, sind nur die technisch notwendigen Cookies erforderlich. Mir als User entsteht kein Nachteil, wenn ich alle anderen Cookies ablehne. Wenn ich es allerdings praktisch finde, geräteübergreifend personalisierte Werbung und auf mein Kaufverhalten abgestimmte Kaufvorschläge sowie Werbe-Informationen zu bekommen, spricht nichts gegen eine Cookie-Zustimmung (Werbung bekommen wir ja so oder so angezeigt, weshalb dann nicht wenigstens für mich interessante Anzeigen und Banner?).

Cookie-Banner und der Datenschutz: Was muss ich beachten?

Eines ist sicher: Jeder Nutzer hat das Recht auf Privatsphäre – auch im Internet. Daher ist es wichtig, sich auch bei der Erstellung der Cookie-Banner datenschutzkonform zu verhalten. Doch was heißt das genau?

Ganz genau ist das Thema Cookies in der EU-DSGVO nicht geregelt. Der Europäische Gerichtshof (EuGH) hingegen gibt bislang an, dass eine ausdrückliche Cookie-Einwilligung gegeben werden muss. Das klingt erstmal ziemlich undeutlich. Die relevanten Auflagen ergeben sich aus der europäischen ePrivacy-Richtlinie, die in Deutschland durch das Telemediengesetz (TMG) Geltung findet, sowie aus der DSGVO.

Dazu gehört auch, dass im Vorhinein nicht schon alle Häkchen gesetzt sein dürfen. Der User muss selbst aktiv Häkchen anklicken, um das Speichern von Cookies zu erlauben.

Wie sieht ein korrekter Cookie-Banner-Text aus? (Beispieltext)

Es gibt keine genaue Vorlage für den absoluten Cookie-Banner-Text, jedoch sollte er folgende Dinge beinhalten:

• Angaben zu Anbietern, Art, Funktionsweise und Speicherdauer der Cookies
• Möglichkeit zur aktiven Einwilligung durch den Seitenbesucher

Der letzte Punkt ist besonders wichtig. Eine reine Information, dass Cookies auf der Seite verwendet werden, reicht nicht aus. Der Nutzer muss seine Einwilligung erteilen.

Wie wir einen Cookie-Banner-Text auf der Website unserer Kunden implementieren, kannst du an diesem Beispiel sehen:

Durch einen Klick auf „Einstellungen“ öffnet sich diese Ansicht:

Anhand dieses Beispiels eines Cookie-Banner-Textes sieht man deutlich, dass der User verleitet wird, auf „Alle akzeptieren“ zu klicken, da er auf diese Weise schneller weitersurfen kann und nicht den Umweg über die Einstellungen gehen muss.

Gleichzeitig hat er jedoch die Möglichkeit, mit wenigen Klicks die Auswahl zu ändern und es sind auch keine Häkchen voreingestellt, wenn der Nutzer die Einstellungen öffnet, was den Cookie-Banner absolut datenschutzkonform macht.

Auf diese Weise gelingt es uns, möglichst viele User dazu zu bewegen, dem Tracking zuzustimmen. Dann können wir die Daten nutzen, um Optimierungen durchzuführen und Kampagnen optimal auszuwerten und zu beurteilen.

Ein wichtiger Aspekt darf dabei jedoch nicht außer Acht gelassen werden: Bis zur Zustimmung durch den Nutzer dürfen keine einwilligungsbedürftigen Cookies gesetzt werden! Und genau an diesem Punkt scheitern bereits viele Websites. Ein datenschutzkonformer Cookie-Banner-Text bringt nichts, wenn die technische Implementation nicht funktioniert.

Du brauchst Unterstützung beim Implementieren des Cookie-Hinweises oder hast zu wenig Zeit, dich selbst darum zu kümmern? Dann melde dich doch bei uns! +49 6105 9330 55 | frankfurt@cmf.de oder nutze unser Kontaktformular unter cmf.de/digital/online-marketing/. Wir sind eine moderne Full-Service-Agentur in der Nähe von Frankfurt am Main und unterstützen dich gerne.

*Quelle: https://edpb.europa.eu/sites/edpb/files/files/file1/edpb_guidelines_202005_consent_en.pdf

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Die neue Datenschutz-Grundverordnung: Wann tritt sie in Kraft und wer ist davon betroffen?

Die DSGVO tritt am 25. Mai 2018 europaweit in Kraft.

Was regelt die DSGVO und auf welche Änderungen müssen sich Marketer vorbereiten?

Die Datenschutz-Grundverordnung regelt die Verarbeitung von personenbezogenen Daten für Marketingzwecke, insbesondere im ePrivacy-Bereich.

Doch wie genau sind personenbezogene Daten definiert?

Bisher galt, dass Besucher einer Website durch deren Nutzung ihre indirekte Zustimmung für das Erfassen von personenbezogenen Daten erteilen.

Wie werden personenbezogene Daten gesammelt?

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, personenbezogene Daten zu sammeln. Die gängigsten Methoden sind Cookie Sharing, Fingerprinting, Tracking und das Speichern von eingegebenen Suchdaten von Googlemail-Accounts.

1. Cookie Sharing

Ein Cookie ist eine kleine Textdatei, die von einer aufgerufenen Website an den Server des Users gesendet wird, es sei denn, dass das Setzen von Cookies in den Browsereinstellungen deaktiviert ist.  Durch einen Cookie kann ausgelesen werden, welche Browserversion ein User nutzt, in welcher Häufigkeit er eine Website aufruft, wie lange er auf dieser bleibt und in welcher Sprache er sie einstellt.

Die Software Cross Domain Cookies ermöglicht, dass ein von einer Website gesetzter Cookie mit weiteren Websites geteilt wird. Dieser Vorgang wird als Cookie Sharing bezeichnet. Solche Website-Verknüpfungen bestehen beispielsweise zwischen Ebay und Paypal oder Facebook und Instagram.

2. Fingerprinting

Sogenanntes Fingerprinting ist unabhängig von Cookies. D. h., dass ein Server Metadaten bezüglich des verwendeten Browsers und dessen Versionsnummer sowie Informationen zu Betriebssystem und eingestellter Sprache erhält. Zudem findet eine Übertragung der IP-Adresse statt. Obwohl IP-Adressen in Deutschland insofern dynamisch sind, als dass ihre Nummer sich alle paar Tage verändert, können geographische Daten (in der Regel der Ort) sowie der ISP (Internet Service Provider) ausgelesen werden.

Mozilla Firefox bietet mit Lightbeam for Firefox die Möglichkeit, dass User nachvollziehen können, mit welchen Erst- und Drittwebsites sie beim Aufrufen einer einzelnen Website interagieren.

3. Tracking

Tracking bedeutet übersetzt Verfolgung und funktioniert folgendermaßen: Gibt ein User beispielsweise bei der Anmeldung für einen Newsletter freiwillig Daten wie Vor- und Nachname, E-Mail-Adresse etc. an, können diese Daten vom Newsletter-Anbieter weiterverkauft werden. Im Gegensatz zu den noch weitgehend anonymen Daten, die durch Cookie Sharing und Fingerprinting ermittelt werden, sind die Daten, die durch Tracking gesammelt werden, äußerst persönlich. Die Angabe von Vor- und Nachname gibt in der Regel Auskunft über das Geschlecht und die des Geburtsdatums über das Alter usw.

4. Googlemail-Accounts

User, die über einen Googlemail-Account verfügen, sind über diesen automatisch mit dem Browser Google Chrome verknüpft. Ihre Suchdaten werden hinsichtlich eingegebener Keywords von Google gespeichert. Bei dem Werbesystem Google AdWords können diejenigen User eingesehen werden, die ein vergleichsweise hohes Suchvolumen von relevanten Keywords für eine bestimmte Produktgruppe aufweisen. Somit können diesen Personen gezielte Werbeangebote unterbreitet werden.

Die Neuerungen in der DSGVO

Diese unkontrollierte Weiterverbreitung von Daten soll sich durch die Neuerungen im Datenschutzgesetz, die auf ein hohes Maß an Transparenz setzen, grundlegend verändern, sodass sie zugunsten von Usern bzw. Konsumenten ausfallen.

1. Opt-in: Zustimmung zur Erfassung und Verarbeitung personenbezogener Daten

Mit dem Inkrafttreten der neuen Datenschutz-Grundverordnung 2018 können personenbezogene Daten erst dann erfasst und verarbeitet werden, wenn Konsumenten mit der Ausführung einer „eindeutig bestätigenden Handlung“ ihre Einwilligung dazu erteilen. Diese kann in schriftlicher Form oder per Klick erfolgen.

Doch nicht nur das: Für die Besucher einer Website muss in einer wahrheitsgemäßen und leicht verständlichen Erklärung offengelegt werden, zu welchem Zweck ihre personenbezogenen Daten gesammelt und in welcher Form bzw. mit welchen Methoden sie verarbeitet werden. Letzteres beinhaltet die Darlegung einer klar ausformulierten Folgenabschätzung, die Risiken der Datenerfassung für den Konsumenten sowie Sicherheitsmaßnahmen vonseiten des Unternehmens.

Stimmt ein Konsument der Erfassung und Verarbeitung seiner personenbezogenen Daten oder dem Setzen von Cookies nicht zu, darf ihm der Zugriff auf die Website dennoch nicht verweigert werden.

2. Opt-out: Recht auf Datenlöschung und Pflicht zur Integration eines „Unsubscribe“-Links

Konsumenten haben im Falle von Kündigungen und Abbestellungen das Recht auf die Löschung ihrer Daten, sofern keine legitimen Gründe für eine fortlaufende Speicherung bestehen.

Die Integration eines verbindlichen „Unsubscribe“-Links wird somit zur Pflicht. Dieser erleichtert dem Konsumenten die Zurückziehung seiner einst ausdrücklich erteilten Erlaubnis zum Erfassen und Verarbeiten seiner Daten.

3. Aufbewahrungs-, Rechenschafts- und Informationspflicht

Im Hinblick auf die Erfassung und Verarbeitung personenbezogener Daten unterliegen Unternehmen der Aufbewahrungs-, Rechenschafts- und Informationspflicht.

Sämtliche Belege zu Einverständniserklärungen, direkte Kommunikationen und Interaktionen mit dem Kunden gilt es zu speichern und aufzubewahren.

Unternehmen verpflichten sich dazu, Konsumenten eine gebührenfreie und zeitnahe Auskunft über die Art, Verwendung und Zuständigkeit ihrer persönlichen Daten zu gewährleisten.

Werden Letztere durch eine unzureichende Verschlüsselung in nicht autorisierter Form veröffentlicht, sind die davon betroffenen Konsumenten sowie die zuständigen Behörden innerhalb von drei Tagen zu benachrichtigen. Als Verantwortungsträger hierfür gilt die Unternehmensführung.

Ist personalisierte Werbung überhaupt noch erlaubt?

Ja, personalisierte Werbung ist, trotz der Neuerungen in der DSGVO, gesetzlich erlaubt. Allerdings nur dann, wenn zuvor eine Erlaubnis vonseiten des Konsumenten eingeholt wurde und der Schutz der personenbezogenen Daten vonseiten des Unternehmens gewährleistet wird.

Bei so viel Bürokratie nicht verzagen – nach geeigneter Marketingstrategie fragen

Wenn sich bei dir ein Gefühl von Panik breit macht und du dich fragst, wie du bei so viel Bürokratie überhaupt noch Marketing betreiben kannst, heißt die Devise: Nicht verzweifeln, sondern sich einen Überblick verschaffen und das Beste daraus machen.

Zwar ist das Gesetz unumgänglich und mit viel Arbeit verbunden, aber keine unüberwindbare Herausforderung! Beginnst du schon jetzt damit, dich für die bevorstehende Gesetzesänderung vorzubereiten, kannst du ihr nicht nur gelassen entgegensehen, sondern dir zusätzlich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen! Wie? Mit „Consumer First“ – Marketing!

DSGVO meets „Consumer First“ – Marketing

„Consumer First“ – Marketing ist eine moderne Marketingstrategie, die sich – wie der Name bereits verrät – zuallererst an den Bedürfnissen der Konsumenten orientiert, genauso wie die neue Datenschutz-Grundverordnung. Betreiber von „Consumer First“ – Marketing sind sich darüber bewusst, dass Konsumenten heutzutage anspruchsvoll sind und erst von einer Marke überzeugt werden müssen, ehe sie dieser langfristig treu bleiben.

Eine Verbindung zwischen der neuen DSGVO und der bewährten Strategie des Consumer First Marketings bietet sich deshalb an, weil Letzteres auf die Qualität von Kundenbeziehungen setzt, die sich aus dem Wohlbefinden und Vertrauen der jeweiligen Konsumenten erst allmählich ergibt.

Das A und O für eine qualitative Kundenbeziehung ist eine hochgradig authentische Markenbeziehung. Die Gunst deiner Konsumenten gewinnst du also nur durch ein hohes Maß an Empathie und Authentizität. Denn Konsumenten präferieren Unternehmen, mit denen sie sich identifizieren können. Sie erwarten Ehrlichkeit, eine transparente und einfache Vermittlung über unternehmerische Prozesse und die Möglichkeit eines flexiblen Datenaustauschs.

Überblick: An alles gedacht?

Nachdem du nun ein Gefühl für „Consumer First“ – Marketing bekommen hast, geht es jetzt ans Eingemachte.

Das benötigst du zur Vorbereitung auf die Datenschutz Grundverordnung:

1. …für deine Konsumenten:

-leicht bedienbare Nutzeroberflächen

-sprachlich leicht verständlich und rechtlich einwandfrei formulierte Rechtsbelehrungen zu:

• Opt-in
• Folgenabschätzung

-einfaches Opt-out

• Unsubscribe-Link
• Nachweis zur zeitnahen Datenlöschung

2. …für deine interne Organisation:

-Plattform zur übersichtlichen Erfassung von

• Interaktionen mit Konsumenten
• Kundendaten

-Verschlüsselungssystem für möglichst umfangreichen Datenschutz

Fazit: Die DSGVO bedeutet nicht das Ende des Marketings! Vielmehr kann sie als Chance angesehen werden, ePrivacy mit modernem „Consumer First“ – Marketing zu verbinden. Bereitest du dich jetzt auf die Veränderungen der DSGVO vor, kannst du dir einen einzigartigen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Indem du auf die Bedürfnisse deiner Konsumenten eingehst, harmonisierst du nicht nur bestens mit den Neuerungen der DSGVO, sondern sorgst für qualitative und vertrauensvolle Kundenbeziehungen, die sich langfristig für dein Unternehmen auszahlen!

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