Was sind Demand-Gen-Kampagnen?

Die Demand-Gen-Kampagne ist ein Kampagnentyp von Google, der darauf abzielt, den Bekanntheitsgrad zu erhöhen und schlussendlich die Nachfrage für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu wecken. Dies geschieht mithilfe von KI-gestützten Algorithmen, die die Merkmale einer Zielgruppe nutzen und sie mit denen von potenziellen Neukunden abgleichen. Der Abgleich der Merkmale erfolgt über das Nutzerverhalten der potenziellen Kunden. Stimmen Merkmale überein, wird eine passende Anzeige ausgespielt. Dank der Multiformat-Strategie, die Google für Demand-Gen-Kampagnen nutzt, werden Anzeigen über verschiedene Plattformen und Formate integriert. Eine zentrale Rolle spielen dabei die YouTube-Kampagnen-Formate. Neben der Google Suchmaschine ist auch YouTube inzwischen ein wichtiger Recherchekanal bei Kaufentscheidungen, da viele Nutzer ihre Kaufentscheidungen treffen, indem sie Videos und Bewertungen zum Produktvergleich heranziehen. Neben YouTube werden auch Gmail und Google Discovery in diese Kampagnen eingebunden. Die Kombination der Plattformen ermöglicht es, umfassende visuelle Touchpoints zu schaffen. Marken erhalten dadurch Zugang zu einer breiten Palette von visuellen Interaktionen, die potenzielle Kunden auf ihrer gesamten Kaufreise begleiten und informieren. Laut Google haben seit der Einführung von Demand Gen 63 Prozent der Verbraucher neue Produkte oder Marken in Google Feeds entdeckt, wobei einer von drei Nutzern schließlich auch Produkte über den Google Feed gekauft hat.

Quelle: Google Blog
https://blog.google/products/ads-commerce/new-ai-powered-ads-to-drive-demand/

Wann sollten Demand-Gen-Kampagnen eingesetzt werden?

Dieser Kampagnentyp eignet sich besonders, um Zielgruppen anzusprechen, die sich im oberen oder mittleren Bereich des Marketing-Funnels befinden. In diesen Funnelabschnitten sammeln sich Nutzer, die die ersten Berührungspunkte mit einer Marke haben, obwohl sie noch nicht nach spezifischen Lösungen suchen oder solche, die bereits eine Marke kennen und mehr über mögliche Lösungen oder spezifische Produkte und Dienstleistungen erfahren möchten. Darüber hinaus eignen sich Demand-Gen-Kampagnen hervorragend für Remarketing-Zwecke, da dieser Kampagnentyp ermöglicht, Nutzer anzusprechen, die bereits mit einer Marke interagiert haben, um so die Wahrscheinlichkeit einer Conversion zu erhöhen.

Was ist der Unterschied zwischen Discovery- und Demand-Gen-Kampagnen?

Demand Gen nutzt im Vergleich zum Discovery-Format ein größeres Netzwerk. Anzeigen werden nicht nur auf Gmail und im Discovery-Feed, sondern auch im YouTube-Feed, auf YouTube Shorts und im YouTube In-Stream angezeigt. Diese breite Streuung ermöglicht es, eine größere Reichweite zu erzielen und Zielgruppen effektiver anzusprechen. Die neuen Anzeigenformate sind ebenfalls besonders. Sie bieten nicht nur erweiterte Anzeigenvorschauen, sondern auch verbesserte A/B-Testing-Möglichkeiten. Damit können Kampagnen präziser ausgerichtet und die besten Varianten schneller identifiziert werden. Ein weiterer Vorteil ist die Flexibilität in der Optimierung von Kampagnen. Neben der Fokussierung auf Conversions und Conversion-Werte kann nun auch auf Klicks optimiert werden. Dies gibt dem Kampagnennutzer sie Freiheit, Kampagnenziele flexibel anzupassen und je nach Bedarf verschiedene Strategien zu verfolgen. Mithilfe der erweiterten Berichtsfunktionen ist es möglich, Conversion Path Reports zu erstellen, die die Schritte und Berührungspunkte eines Nutzers auf dem Weg zu einer Conversion aufzeigen. Außerdem können ist es möglich Brand Lifts auswerten, der den direkten Einfluss von Werbekampagnen auf die Wahrnehmung und das Verhalten der Konsumenten gegenüber einer Marke misst. Diese tiefgehenden Einblicke in die Performance von Kampagnen ermöglichen eine genauere Analyse von Marketingmaßnahmen. Ein besonders nützliches Update ist die datengetriebene Attribution. Sie unterstützt eine genaue Zuordnung der Conversions zu den verschiedenen Touchpoints in der Customer Journey. Darüber hinaus profitieren Marketers von erweitertem Geräte-Targeting und der Verfügbarkeit von Lookalike-Zielgruppen. Deren gezielte Ansprechen sind weitere Hebel, um die Effizienz von Demand-Gen-Kampagnen zu steigern. Nicht zu vergessen ist die Vielfalt der Anzeigenformate, die Demand Gen unterstützt. Bild-, Video- und Karussell-Anzeigen bieten zahlreiche Möglichkeiten, Botschaften zu vermitteln. Allerdings sollte beachtet werden, dass Bildanzeigen in allen Netzwerken außer im YouTube In-Stream ausgespielt werden können. Google empfiehlt daher die Nutzung von Videos, die sich als besonders effektiv erwiesen haben. Unsere Erfahrungen bestätigen dies, doch der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Qualität der Videos.

Welche Zielgruppen können bei einer Demand-Gen-Kampagne genutzt werden?

Wie auch bei anderen Kampagnentypen ist es auch bei Demand-Gen möglich, benutzerdefinierte Segmente, selbst erhobene Daten und ähnliche Segmente, Interessen und detaillierte demografische Merkmale zu nutzen. Lookalike-Segmente, auch als ähnliche Zielgruppen bekannt, helfen dabei, potenzielle Kunden gezielter anzusprechen. Lookalike-Audiences werden gebildet, indem Algorithmen Nutzerprofile analysieren, die denen bestehender Kunden ähneln. Dazu werden Prozentangaben genutzt. Diese geben an, wie eng die Ähnlichkeit zur Ausgangsgruppe ist: Kleinere Prozentangaben repräsentieren eine sehr eng gefasste Zielgruppe, die der Ausgangsgruppe am ähnlichsten ist. Größere Prozentangaben beschreiben eine weit gefasste und weniger präzise Zielgruppe, die der Ausgangsgruppe unähnlicher wird. Demand-Generation-Kampagnen steuern die Anzeigen basierend auf dieser Logik in Cluster von 2,5 %, 5 % und 10 % aus. Die Auswahl des Segments „Niedrig“ mit einem Prozentsatz von 2,5 % hat somit zur Folge, dass lediglich Usern Anzeigen ausgespielt werden, die der Ausgangsgruppe am ähnlichsten sind. Mit dem Segment „Ausgewogen“, welches einen Prozentsatz von 5 % nutzt, wird ein Mittelweg gewählt, da die Anzahl der angesprochenen Nutzer und die Ähnlichkeit im Gleichgewicht stehen. Mit dem Segment „Weitgehend“, die einen Prozentsatz von 10 % nutzt, erreicht man zwar die meisten User innerhalb einer Zielgruppe, jedoch auch solche, die der Ausgangsgruppe am unähnlichsten sind.

Quelle: Google Blog
https://blog.google/products/ads-commerce/new-ai-powered-ads-to-drive-demand/

Kann man Demand-Gen-Kampagnen für E-Commerce oder Lead Generation nutzen?

Die gute Nachricht: Es ist beides möglich! Wenn ein gepflegter Produktfeed vorhanden ist, kann dieser in die Kampagne integriert werden. Mit ansprechenden Bildern, detaillierten Produktbeschreibungen und attraktiven Preisen ist es möglich, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu wecken und sie dazu zu motivieren, mehr über Produkte erfahren zu wollen. Da dieser Kampagnentyp auch ohne Produktfeed genutzt werden kann, eignet er sich ebenfalls zur Generation von Leads. Auch für Online-Shops kann es sich lohnen, eine Demand-Gen-Kampagne ohne Produktfeed auszuspielen. Die Karussellanzeigen ersetzen dann Anzeigen den Feed-Kampagnen.

Wie optimiert man Demand-Gen-Kampagnen?

Asset-Optimierungen: Es sollten Texte, Bilder und Videos getestet werden, um herauszufinden, was am besten funktioniert. Der Testzeitraum sollte mindestens 2 Wochen betragen, um für fundierte Entscheidungen genügend Daten zur Verfügung zu haben. Grundsätzlich lässt sich sagen: Je länger der Zeitraum, desto besser die generierten Daten. Schlecht funktionierende Anzeigen sollten nach der Analyse ersetzt oder deaktiviert werden.

Zielgruppenanalyse: Anhand von Zielgruppen, Standorten, Geräten und Placements kann die Kampagnenperformance analysiert werden. Mithilfe dieser Auswertungen ist es möglich, die Zielgruppenpräzision zu verbessern und Kampagnen effizienter zu gestalten.

Produktfeed-Optimierung: Ein optimierter Produktfeed ist essenziell, um sicherzustellen, dass die angezeigten Produkte relevant und ansprechend sind. Ein gut optimierter Produktfeed kann die Conversion-Raten erheblich steigern.

Unser Optimierungshack

Jeder, der Demand-Gen-Kampagnen betreibt, weiß, dass einer der größten Optimierungshebel das Ausschließen von unprofitablen YouTube-Platzierungen ist. Jetzt ist es möglich, viele Platzierungen auf einmal auszuschließen. Auch Bot-Platzierungen kann man damit ausschließen – hierfür können alle Platzierungen ausgeschlossen werden, die eine CTR ≥ 100 Prozent haben.

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Mobile first – Websites für mobile Endgeräte ausrichten

Kennst du noch die 3D-Bücher aus den 90ern, bei denen man die Grafiken erst ganz nah ans Auge halten musste und sie dann schnell in Ferne rücken, um etwas erkennen zu können? Ungefähr so ist es mit Websites in der Smartphone-Ansicht, wenn sie noch nicht für die Betriebssysteme Android und Mac OS optimiert wurden. Man starrt lange darauf und weiß nicht, wo man hinklicken soll. Um dies zu vermeiden, solltest du folgende Tipps für Mobile first befolgen:

Mobile first Tipp 1: Von Anfang an das Navigationsmenü mitdenken

In der Desktop-Variante gibt es immer genug Platz für ein umfangreiches Navigationsmenü, welches die einzelnen Rubriken und Unterseiten einer Website darstellt. In der mobilen Variante ist hierfür kein Platz. Lösung: Mit dem Einsetzen eines Burger-Menüs oder eines Bottom-Navigation-Elements nimmt man vertikal keinen Platz weg und schafft stattdessen mehr Raum für User-relevante Inhalte.

Mobile first Tipp 2: Mobile Seiten auf UX optimieren

Wenn du die Darstellung der Website für das Smartphone ausrichtest, solltest du auf folgende drei Dinge (in chronologischer Reihenfolge) achten:

1. Die Seite zielgruppengerecht ausrichten. Solltest du nicht die Zielgruppe sein, stellt sich die Frage: Wer ist die Zielgruppe und welche Ansprüche hat sie an die mobile Version?
2. Sollte es bereits eine bestehende Seite geben, prüfe über Analytic Tools, welcher Content auf der Seite am gefragtesten ist und stelle diesen in den Vordergrund. Wie zu Beginn gesagt: Du hast wenig Platz, stell daher das Wichtigste in den ersten Screen. Es könnte ein fataler Fehler sein, einfach nur den Inhalt des Desktop-Startscreens auf die mobile Startseite zu pressen.
3. Reduziere den Informationsgehalt. Eine Studie belegt, dass mobile Inhalte um das Zweifache schwieriger zu verstehen sind als solche auf einem großen Screen². Denn wenn man durch ein Schlüsselloch schaut, erkennt man nicht die umliegenden Elemente, die in der Desktop-Variante so wichtig sind, um den Gesamtkontext zu verstehen. Zudem beeinträchtigt längeres Scrollen die Merkfähigkeit. Je kürzer also der Content in der mobilen Variante, desto besser.

Mobile first Tipp 3: Für eine schnellere Ladegeschwindigkeit sorgen

Mobile Nutzer sind ungeduldig – 53 % verlassen eine mobile Seite, wenn sie nicht schneller als in 3 Sek. lädt.³ Das bedeutet, dass immer mehr Unternehmen einen starken Fokus auf die Ladezeit setzen werden. Denn Mobile Websites verdoppeln die Conversion Rates, wenn sie 2 Sek. schneller laden.⁴ Die Seiten booking.com, otto.de und check24.de laden sogar in unter 1 Sek.⁵ Jeder Click von der Startseite zur Produktdetailseite bis zum Warenkorb und den Payment-Modalitäten erfordert Zeit. Je schneller das geht, umso weniger genervt ist und umso weniger Zeit hat der User, darüber nachzudenken, den Absprung (Bounce) zu tätigen. Jede Millisekunde, die an Schnelligkeit gewonnen wird, erhöht den Traffic und folglich die Conversion Rate. Daher wird dringend empfohlen, alles zu tun, um die Ladegeschwindigkeit zu erhöhen: Bilder komprimieren, Animationen (mit hohen Ladezeiten) sperren oder durch Bilder in der mobilen Ansicht ersetzen, CSS-Code reduzieren, Inhalte nur im sichtbaren Bereich laden etc.

Mobile first Tipp 4 – Social-Media-Kampagnen für Mobile optimieren

In Deutschland nutzen mittlerweile 30 Mio. Personen soziale Netzwerke über ihr Mobiltelefon, das ist fast die Hälfte der Bevölkerung. Dabei werden außer WhatsApp hauptsächlich YouTube, Facebook und Instagram genutzt. ⁶ Bei dem Kanal Facebook wurde 2019 die Bildgröße von Posts auf 4:5 statt 2:3 verkleinert und die dargestellte Textlänge auf drei Zeilen reduziert. Wir empfehlen folglich, Texte für Social-Media-Postings möglichst kurz zu halten und innerhalb der maximalen drei Zeilen nach AIDA zu texten: Aufmerksamkeit erzeugen, Interesse wecken, Begehrlichkeit wecken und schlussendlich einen Handlungsaufruf einzubinden. Das Posting-Bild wird noch vor dem Text wahrgenommen und sollte in Form eines Thumb-Stoppers fungieren. Also ein Bild sein, das von seiner Aufmerksamkeit so stark ist, dass der User beim schnellen Scrollen durch den Newsfeed bei diesem Bild sofort anhält, weil es sich so wesentlich von den anderen Postings unterscheidet.

Mobile first Tipp 5 – Search-Anzeigen für Mobile optimieren

Google ist die größte Suchmaschine der Welt, hält in Deutschland einen Marktanteil von 90 % und verzeichnet ca. 140 Mio. Suchanfragen pro Tag.⁷ Dabei werden mittlerweile mehr Suchanfragen über das mobile Endgerät als über den Desktop getätigt.⁸ So ist es natürlich wichtig, dass die SERP-Snippets für die organischen wie auch Paid-Kampagnen für den kleinen Screen optimiert werden. Da mittlerweile mehr Personen ihre Suchanfragen über Mobiltelefone im Netz platzieren, sollten die Anzeigen immer auf Mobile ausgerichtet werden. Das bedeutet Anzeigentexte sollten immer kürzer gefasst werden. Während in der Desktop-Variante bis zu 160 Zeichen ausgespielt werden, sind es bei den mobilen Suchergebnissen gerade einmal 70 Zeichen – der Rest wird abgeschnitten. Daher sollte der AIDA-Text immer auf diese Zeichenlänge reduziert werden, damit für den User alles Essenzielle erkennbar ist.

Fazit

Mobile ist nach wie vor auf den Vormarsch und die Frage ist, wie lange der Desktop noch eine tragende Rolle spielt. Die vermehrte Nutzung des Internets über das Smartphone spricht für sich – wer auf der sicheren Seite sein will, sollte dem Credo Mobile first folgen und Websites sowie Online-Kampagnen immer zuerst auf Mobile optimieren. Gerade Search-Anzeigen sollten zunehmend auf Mobile optimiert werden, denn wie lange noch getippt statt gesprochen wird, wissen wir nicht, und Voice Search geschieht vornehmlich über Smartphones.

1. https://initiatived21.de/app/uploads/2020/02/d21_index2019_2020.pdf
2. I. Singh, M. Sumeeth und J. Miller: Evaluating the Readability of Privacy Policies in Mobile Environment, International Journal of Mobile Human Computer Interactions, vol. 3, no. 1 (January-March 2011), S. 55–78.
3. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/marketingressourcen/ux-design/bewertung-der-geschwindigkeit-auf-mobilgeraten-wie-schneidet-ihre-website-abdie-halfte-aller-zugriffe-im-web-erfolgt-mittlerweile-uber-mobilgerate/
4. Akamai, State of Online Retail Performance, 2018.
5. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/marketingressourcen/mobile-werbung/verpasste-chancen-nur-5-der-deutschen-mobilen-websites-laden-innerhalb-einer-sekunde/
6. https://datareportal.com/reports/digital-2020-germany
7. https://www.websiteboosting.com/magazin/02/keyword-recherche-im-longtail.html
8. https://www.brightedge.com/sites/default/files/BrightEdge-Mobile-Research-Paper-2017.pdf

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Wer sucht findet nicht, aber wer nicht sucht, wird gefunden.

– Zitat Franz Kafka

Definition E-Marketing: Kombination aus Online-Maßnahmen, die potenzielle Kunden auf eine zielgerichtete Internetseite lenkt und zu einer Handlung bewegt.

Das Zusammenspiel aus kostenlosen und kostenpflichtigen (paid) Online-Maßnahmen kann dir helfen, eine starke Kampagne zu bilden, um deine Ebuyer auf deine Landingpage oder Website zu führen. Dazu ist es wichtig, die Bedürfnisse deiner potenziellen Kunden herauszufinden und mithilfe von Programmatic Advertising (Personalisierte Werbemaßnahmen über alle elektronischen Endgeräte hinweg) deine Buyer Personas zu filtern und mit der richtigen Online-Werbung zu erreichen. Wichtig ist im Online-Kampagnenmanagement, dass man nicht nur EINE Marketing-Maßnahme startet, sondern mehrere Tools in Kombination einsetzt, um schneller und mehr Traffic zu erzeugen. Folgende Performance-Marketing-Maßnahmen sind für das integrierte Kampagnenmanagement unerlässlich:

1. SEO – Search Engine Optimization durch Erstellung von Buyer Persona relevanten Content (free)
2. SEA – Search Advertising unter Zuhilfenahme von AdWords keywords (paid)
3. Display Marketing – Bannerwerbung, Display-Ads und described Videos (paid)
4. Social Media Marketing – Bespielen der Buyer-relevanten Social-Media-Plattformen durch Einträge in Blogs und Foren (free)

Auf dieser Grafik kannst du sehen wie wichtig diese Online Maßnahmen geworden sind.

Anteil der Marketing-Investitionen in einzelne Online-Werbekanäle im Jahr 2014 und Prognose durch Einzelhandels-Geschäftsführer und –Marketingleiter für 2017¹

Online-Marketing – Wir zeigen dir wie es geht!

Der erste Schritt zu einer erfolgreichen Online-Kampagnengestaltung ist, die Bedürfnisse deiner Zielgruppe herauszufinden. Nur wenn du deine Ebuyer kennst, kannst du auf ihre Suchanfragen richtig reagieren. Hast du ein Bild vor Augen, kannst du die Keyword-Recherche für deine Suchmaschinenoptimierung starten. Mit den richtigen SEO-Wörtern in deiner Inbound-Marketing-Kampagne ziehst du schnell Traffic auf deine Seite und sorgst für eine hohe Suchmaschinen Platzierung resultierend in einem guten Website Ranking – und das ohne Kosten. Mit folgenden Tools findest du die richtigen Begriffe für deine Google Suchmaschinenoptimierung:

SEO – Wer sucht, der findet

1. Google Search Console: Analysiere die Suchleistung deiner Website und finde Vorschläge für dein SEO-Marketing
2. Google Trends: Entdecke Themen, die derzeit ein hohes Suchvolumen in der Bevölkerung haben. Nutze das Momentum und beziehe sie in deine Content-Strategie mit ein
3. Google Suggest: Finde assoziative Begriffe zu deinem Thema. Der Google-Algorithmus schlägt die am besten passenden Suchanfragen für den eingegebenen Begriff vor.
4. Google Search:
   • Gib bei Google zutreffende Wörter ein und schau, welche weitere interessante Wörter du in vorgeschlagenen Websites findest
   • Longtail: Gib das Wort bei Google ein und schau welche Vorschläge Google für Erweiterungen macht. Diese Erweiterungen werden im Bezug zum Suchbegriff am häufigsten eingegeben
   • Longtail alphabetisch: Gib das Wort bei Google ein und setze immer wieder in alphabetischer Reihenfolge den Buchstaben dahinter. Somit erhältst du alle wichtigen Longtail-Keywords im Bezug zu dem Suchbegriff
5.  Google AdWords Keywordplanner – Prüfe die recherchierten Suchwörter auf Suchvolumen, Besetzung des Wettbewerbs und PPC (pay-per-click). Gute Suchwörter haben ein hohes Suchvolumen und einen niedrigen Wettbewerb. Vermeide SEO-Wörter, die bereits im großen Rahmen vom Wettbewerb eingesetzt werden, denn gegen diese Platzierungen wirst du anfangs nur schwer ankommen.

Beispiel Virtual Reality in der Immobilien-Branche: Mit Virtual Reality ist es möglich, Immobilien ortsunabhängig schon vor dem Bau zu begehen – CMF als Full-Service-Marketing-Agentur bietet diese Leistung an. Um Zielpersonen, die nach dieser Leistung suchen, auf die vorgesehene Landingpage zu lotsen, wurden die Buyer Personas Architekt, Innenarchitekt, Geschäftsführer von Baufirmen und Immobilienmanager recherchiert. Anhand deren Bedürfnisse im Bereich Immobilienvisualisierung wurden erfolgreich Keywords und Content für die Landingpage Virtual Reality Immobilien erstellt. Nun sind wir für diese Leistung bei Entscheidern schneller auffindbar.

Beispiel Buyer Persona Immobilienmanagerin:

Beispiel Google Snippet Landingpage Virtual Reality Immobilien:

SEA – Search Engine Advertising

Nachdem du deine Keyword-Recherche beendet hast, ist es wichtig, die Begriffe in Bezug auf dein Produkt- oder Serviceangebot zu bewerben. Somit steigerst du dein Ranking und erhöhst schneller die Sichtbarkeit im Netz. Folgende Tools stehen dir für dein Suchmaschinenmarketing zur Verfügung:

1. Google AdWords – Biete auf relevante Begriffe, die dein Portfolio auszeichnen und nach dem deine Kunden suchen. Google gibt dir Hilfestellungen und empfiehlt dir nutzerrelevante Begriffe. Sammle unter einer Anzeigengruppe wichtige SEO-Wörter. Nach einiger Zeit kristallisiert sich heraus, welche Wörter ein gutes Suchvolumen aufweisen und welche nicht. Biete vermehrt auf Wörter, die eine gute CTR (Click-through-rate) aufweisen. Diese Wörter haben das höchste Potenzial, deine Kunden auf die entsprechende Web- oder Microsite weiterzuleiten.
2. Google Anzeige – Sammle deine Google AdWords in verschiedenen Anzeigengruppen, die in Form einer Metadescription angezeigt werden. Das bietet dir den Vorteil, dass du mehrere Anzeigen mit zielgruppenspezifischen Texten erstellen kannst.

Beispiel Anzeigengruppe 1 „Immobilienvisualisierung“

Beispiel Metadescription Mobile Anzeigengruppe 1 „Immobilienvisualisierung“

3. Display-Banner – Erstelle Banner mit Bild, Text und Call-To-Action. Setze diese in deiner Anzeigengruppe ein. Diese werden immer dann eingeblendet, wenn ein User ein bestimmtes Keyword eingibt, auf das du unter der Anzeigenkampagne geboten hast. Hat er ein Wort bei Google eingegeben und geht weiter auf eine Website wie zum Beispiel spiegel.de, wird ihm das Banner angezeigt. Ob er darauf klickt, ist eine Frage deiner Kunst, erfolgreiche Banner zu erstellen. Ebenfalls kannst du described Videos erstellen – Spannende 30-Sekünder mit Untertiteln finden derzeit große Aufmerksamkeit.

Beispiel Banner Virtual Reality Immobilien-Branche: Nachdem wir die Landingpage mit den Buyer-Persona-relevanten Keywords bestückt haben, haben wir unsere SEA-Kampagne gestartet. Hierbei haben wir auf die drei wichtigsten Suchbegriffe geboten. Unser Ziel: Von Google auf Platz 1-3 angezeigt zu werden, wenn nach diesen Suchbegriffen gesucht wird.

Zusätzlich wurden animierte Banner verschiedener Zielgruppen erarbeitet und im Hintergrund mit den entsprechenden Suchbegriffen bestückt:

Zielgruppe 1: Architekten und Bauplaner, die Investoren überzeugen möchten:

Zielgruppe 2: Immobilienmanager und Innenarchitekten, die Mieter überzeugen möchten:

Social-Media-Marketing – Wo findest du deine Prospects?

Jetzt hast du erfolgreich deine SEO- und SEA-Kampagne mit Google vollzogen. Dennoch gibt es weitere Kanäle, in denen du deine Webmarketing-Kampagne weiter forcieren kannst. Überlege dir, wo sich deine Buyer Persona aufhält und wo du per Inbound-PR auf weiteren Foren und Plattformen auf dich aufmerksam machen kannst. Wir haben zum Beispiel für unsere Virtual-Reality-Immobilienkampagne bei Xing geworben. Hier haben wir in verschiedenen Foren mit Bezug zur Architektur und Immobilienbranche unseren Blog beworben. Zusätzlich haben wir per Zielgruppenbestimmung und Geotargeting unsere Display-Banner ausgespielt.

Beispiel Xing Werbung:

Fazit: E-marketing-Kampagnen in voller Gänze können einen großen Impact haben, wenn sie gut vorbereitet und bis zum Ende durchgeplant sind. Das Schöne ist, dass 50 Prozent des Werbeplacements, also SEO-Content sowie das Social-Media-Marketing kostenlos sein können und lediglich mit viel präzisem Arbeitseinsatz verbunden sind. Das Paid Advertising sorgt hier für den besonderen Katalysator, der noch einmal für schnelle Stimulanz bei der Leadgenerierung sorgt und das Kampagnenziel beschleunigt. Kombinierst du Content und Paid Advertisement in deinen Kampagnen wirst du wahrscheinlich schon am nächsten Tag die positiven Resultate sehen.

Tipp: Denke die Kampagne komplett durch. Was passiert, wenn plötzlich die Nachfrage das Angebot übertrifft? Follow-up E-Mails, Termine etc., alles muss bis zum Ende durchgeplant werden.

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Befinde dich dort, wo der Kunde dich sucht

– Chief Brand Officer Marc S. Pritchard, Procter & Gamble

Suchmaschinenmarketing: Wenn Kunden suchen und du sie findest

Das Internet ist mittlerweile ein Sammelbecken von Suchenden, die ihre individuellen Bedürfnisse und Fragen schnellstmöglich beantwortet und befriedigt sehen möchten. Dabei muss man  bedenken, dass 2016 lediglich 8 Prozent der 16 bis 74-Jährigen noch nie das Internet genutzt haben.¹ Das heißt knapp 60 Mio. Menschen nutzen das Internet privat und/oder auf der Arbeit per Smartphone oder auf dem Desktop. Dabei übersteigen die täglichen Suchanfragen bei Google die Internet-Nutzerzahl um das Doppelte! Google weist 140 Mio. Suchanfragen täglich auf.² Man muss nur mal bei answerthepublic reinschauen, um herauszufinden, was sich Menschen zu bestimmten Suchbegriffen fragen! Zum Beispiel möchten mehrere hundert Menschen im Monat wissen: „Wann hat Angela Merkel Geburtstag?“ oder unter den Top-Ten bei Google: „Wie mache ich eine Steuererklärung?“

Überlass es daher nicht dem Zufall, sondern finde lieber heraus, welche Fragen sich deine Zielgruppe zu deinem Brand oder Produkt stellt. Gehe auf die Suchanfragen deiner Buyer Personas ein und liefere ihnen aktiv eine Antwort über Suchmaschinenwerbung. Search Advertising ist das zukunftsträchtigste Modell mit den besten Prognosen in der E-Marketing-Welt und hilft dir, zum richtigen Zeitpunkt an der richtigen Stelle zu sein – in Real-Time.

Die folgende Grafik veranschaulicht die Relevanz von Online Marketing Maßnahmen in Deutschland:

Prognose der Umsätze im Markt für digitale Werbung in Deutschland in den Jahren 2015 bis 2021 (in Millionen Euro) ³

SEM Search Engine Marketing: SEO und SEA

Search Advertising oder auch Suchmaschinenwerbung, ist Teil von SEM (Search Engine Marketing), welches die Komponenten SEO (Search Engine Optimization) und SEA (Search Engine Advertising) beinhaltet.

Die Sammlung von relevanten Schlagwörtern als Content in einen Kontext zu bringen, hilft, dass deine Seite leichter gefunden wird, wenn jemand danach sucht. Bei Search Advertising werden Online-Ads auf Websites geschaltet, wenn nach bestimmten Schlagwörtern gesucht wurde.

Das ermöglicht dir die Schaltung von Paid Kampagnen je nach Kampagnenziel und Ausrichtung:

1. Brand Building – Deine Marke bekannt machen
2. Online Awareness – Sichtbarkeit schaffen
3. Solution Provider – Als Problemlöser mit personalisierten Botschaften in Real-Time auftreten
4. Lead-Generierung – Target Magnets auf deine Website oder Landingpage ziehen

Hast du mittels einer Keyword-Recherche rausgefunden was deine Zielgruppe sucht kannst du die passende Kampagne per SEA durch das Such- und Displaynetzwerk aussteuern. Die folgende Grafik veranschaulicht den Zweiwege-Kanal durch Search-Engine-Advertising:

SEA – Suchmaschinenwerbung

Search Engine Advertising über Google AdWords bietet dir dabei folgende Möglichkeiten:

Textanzeigen

Es wird ein Snippet erstellt, welches bei Eingabe von selektierten Keywords als Werbeanzeige eingeblendet wird. Die Keywords in der Anzeigengruppe werden pro Click gezahlt. Dabei variiert der Clickpreis ständig, da er aus dem Suchvolumen und dem Gebot des Wettbewerbs bestimmt wird.

Wenn das Budget schmal ist, lohnt es sich, lieber auf mehrere Nischen-Keywords zu bieten, die noch nicht so stark belegt sind, anstatt auf ein beliebtes Keyword, welches nur noch teuer zu haben ist. Die Platzierung in den obersten Rängen erreicht derjenige, der am meisten auf die Suchwörter bietet.

Beispiel eines Google-Snippets für unsere Agentur CMF Advertising:

Statische Banner mit Fotos und Grafiken

Google AdWords bietet eine Reihe von möglichen Formaten, die ausgesteuert werden können. Wir empfehlen folgende Größen, da diese aus unserer Erfahrung heraus am meisten Placement-Fläche (Mobile und Desktop) bieten und uns die besten CTAs (Click-Through-Rates) beschert haben:

Large Rectangle: 336 x 280

Medium Rectangle: 300 x 250

Square: 250 x 250

Small Square: 200 x 200

Standard Skyscraper: 120 x 600

Wide skyscraper: 160 x 600

Leaderboard: 728 x 90

Animierte und dynamische Banner

Bewegte Bilder wirken besser als statische Banner, da sie mehr auffallen und in kurzer Zeit das Auge auf sich lenken. Ein dynamisches HTML-Banner besteht im Gegensatz zu statischen und animierten Bannern nicht nur aus einer einzelnen Grafik, sondern vielmehr aus einer Reihe von HTML-Elementen.

Responsive Design: Banner müssen auf allen Endgeräten in der richtigen Größe angezeigt werden. Was nicht passt, wird passend gemacht:

Das Responsive Design wird mit CSS (MediaQueries, KeyFrames) und JavaScript realisiert. So besteht die Möglichkeit, dass das Banner unabhängig von der Größe ist. Das Banner kann so auf unterschiedlichen Endgeräten verschiedene Größen und Gestalten annehmen.

Beispiel animierter Banner CMF Virtual Reality Immobilien:

Beispiel einer unserer animierten Video Banner für MINI:

Werbevideos

Videos sind aufwendig zu produzieren, aber haben eine vergleichsweise hohe CTA-Rate. Insofern lohnt sich die Produktion, sofern es das Budget zulässt.

Wichtig ist, dass das Video nicht länger als 30 Sekunden lang ist – weniger ist mehr. Und als described Video mit Untertiteln bestückt ist. Denn dem Viewer ist in seiner Umgebung nicht immer gestattet, den Ton anzumachen.

Hier ein ausgefeiltes Beispiel von MINI

Das Placement der oben genannten Search-Engine-Anzeigen ist in die zwei möglichen Netzwerke „Such“ und „Display“ aufgeteilt:

1. Such-Netzwerk – Ich suche und ich finde

Jedes Mal wenn ein User einen Suchbegriff oder eine Frage bei Google eingibt, werden die entsprechend dazu eingestellten Werbeformate an ihn ausgesteuert. Eine Textanzeige kann sofort in der Google-Liste angezeigt werden.

Werbebanner und Videos werden im Anschluss auf Partner-Websites von Google angezeigt. Das Google-Netzwerk besteht zum einen aus eigenen Seiten, wie zum Beispiel Gmail oder YouTube, und zum anderen aus Millionen von Partner-Websites, wie zum Beispiel Amazon.de oder Spiegel.de. Sollte es sich um ein Produkt handeln, welches zum Kauf angeboten wird, kann es auch über Google Shopping mit einer Produktabbildung angezeigt werden.

Hierzu das Beispiel: Micro SD

2. Display-Netzwerk – Ich suche nicht, werde aber gefunden

Im Display-Netzwerk funktioniert das Ganze andersherum. Der User startet nicht über Google die Suche, sondern surft zuerst auf Websites, die ihn interessieren. Da diese Seiten Partner von Google sein können, gibt es hier die Möglichkeit für Google, entsprechende Banner (die in Korrelation mit dem Content auf der Website stehen) einzupflegen.

Das heißt der User surft zum Beispiel auf autobild.de und liest einen Artikel über kleine geeignete Autos für die Stadt, dann streut Google eine Anzeige oder einen Spot von MINI ein. Bevorzugt werden dabei Content Ads eingesetzt, da diese im Textinhalt der Artikel eingebettet und dadurch von entsprechendem Content umgeben sind. Der direkte Bezug verspricht gute CTAs.

Vermehrt werden Anzeigen im Display-Werbenetzwerk zeitlich vor Anzeigen im Such-Netzwerk geschaltet. Man denke beispielsweise an ein neues oder innovatives Produkt: Bevor ein potenzieller Kunde danach suchen kann, sollte er/sie von dessen Präsenz erfahren. Hier bietet sich das Display-Werbenetzwerk zur Steigerung der Bekanntheit an. Ist das Produkt bekannt, können die Suchanfragen danach über das Such-Netzwerk abgefangen werden. Weitere Informationen zu dem Thema findest du bei Google AdWords:

Die Einblendung der Anzeigen bei der richtigen Zielgruppe bzw. auf den richtigen Websites bewerkstelligst du folgendermaßen:

• Kontext-Targeting: Du gibst die gewünschten Keywords ein und Google AdWords sucht die passenden Websites heraus
• Manuelle Placements: Selektiere die für dich meistversprechenden Kategorien oder wähle individuelle Websites aus
• Remarketing und Lookalikes: Schalte Anzeigen zielgruppenbasiert. Nutze zum Beispiel die gesammelten Daten der User auf deiner Website und steuere Banner zielgerichtet auf diese Buyer Personas. Nutze die Daten ebenfalls, um Lookalikes im Netzwerk anzusprechen. Also Personen, die die gleichen oder ähnliche Merkmale wie die deiner bestehenden Website-Besucher aufweisen.

KPIs – Woher weiß ich, ob ich erfolgreich war?

Ein erster Erfolg beim Search Advertising deutet sich an, wenn User auf deine Anzeigen klicken. Die Anzahl der Einblendungen (Impressionen) geteilt durch die Clickrate ergibt die Click-Through-Rate. Ist diese besonders hoch, kannst du dir sicher sein, dass deine Anzeigen durch ihre Gestaltung und Textelemente Interesse wecken und deine Prospects auf deine Website oder Landingpage ziehen. Der eigentliche Erfolg ist jedoch nur daran zu messen, wenn letztendlich deine Leads konvertieren, sprich dein Produkt kaufen, etwas downloaden oder dich kontaktieren.

Hast du das geschafft, kannst du behaupten, dass du zur richtigen Zeit am richtigen Ort aktiv deine Ebuyer von deiner Lösung ihrer Probleme überzeugt hast.

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Literaturverzeichnis:

¹ https://de.statista.com/statistik/daten/studie/158813/umfrage/anteil-der-nicht-nutzer-des-internets-in-deutschland/

² http://www.bild.de/lifestyle/mode-beauty/frauen-frisuren/wie-mache-ich-einen-dutt-53262874.bild.html/

³ https://de.statista.com/statistik/daten/studie/167841/umfrage/marktanteile-ausgewaehlter-suchmaschinen-in-deutschland/

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Eine Landingpage muss man sich wie ein Reiseziel eines Landes vorstellen. Die Website ist das Land und die Landingpage eine Region oder ein Ort. Es gibt mehrere Länder und jedes versucht mit seinen individuellen Vorzügen zu überzeugen, um Urlauber zu sich zu ziehen. Die Landingpage verfolgt ein einziges Ziel: den potenziellen Urlauber auf eine Customer Journey zu schicken, bis er das Ferienziel ansteuert. Stellen wir uns einmal vor, das Urlaubsziel ist Palma de Mallorca. Es gibt verschiedene Reiselustige (Buyer Personas) mit unterschiedlichen Ansprüchen, die einen Urlaub planen. Nun müssen wir herausfinden, was für sie Mallorca attraktiv macht und was ihre Ansprüche an einen Urlaub sind. Der eine ist Familienvater und möchte die einsamen Strände erkunden und der andere ist ein Jugendlicher, dessen Ziel ein Maximum an Party ist. Im direkten Wettbewerb stehen zum Beispiel Mykonos und Lloret de Mar. Nun gilt es, die Ansprüche der auserkorenen Zielpersonen herauszufinden und mit den Vorzügen Mallorcas abzugleichen. Ein besonderes Augenmerk sollte hierbei auf die Differenzierung zum Wettbewerb gelegt werden. Denn wenn wir das Gleiche bieten wie die genannte Konkurrenz, werden wir den potenziellen Urlauber nicht unbedingt von unserem Urlaubsziel als bessere Alternative überzeugen. Deswegen ist es wichtig, eine Schippe draufzulegen und besondere Merkmale hervorzuheben, die den Reisenden ansprechen. Hat Lloret de Mar einsame Strände? Eher nein. Ist Mykonos leicht erreichbar? Kann Mykonos eine größere Stadt mit kulturellem Angebot vorweisen? Nein. Palma de Mallorca bietet all dies und kann den Reisenden zum Ticketkauf bewegen, wenn er von diesen Vorzügen überzeugt wurde. Schauen wir uns das mal genauer an:

Landingpage-Marketing mit einer ausgeklügelten Search-Engine-Marketing Strategie

Der potenzielle Urlauber sucht online nach einem Reiseziel. Entweder er gibt die Suchbegriffe so zielstrebig bei einer Suchmaschine ein, dass er sofort zum Ziel, der Landingpage, gelangt (hier liegt die Crux, es müssen die richtigen Schlüsselwörter für die auserkorenen Buyer Personas einbezogen werden, um sie auf die Landing-site zu führen). Oder man holt den Reisenden bei seiner Suche mit Online-Anzeigen ab und führt ihn per Inbound Marketing zur entsprechenden Landingpage. Hier wird der Urlaub dann gebucht bzw. der Ebuyer von der Conversion überzeugt. Wie eine ausgeklügelte Search-Engine-Marketing-Kampagne unter Zuhilfenahme von SEO und SEA funktioniert, erfährst du hier: E-Marketing: Wie bekomme ich dich auf meine Seite?

Persona Entwicklungszyklus: Wo befindet sich der Ebuyer zur Zeit?

Nehmen wir an der Urlaubsplaner ist durch ein ausgefeiltes E-Marketing Konzept bis zu deiner Landingpage durchgedrungen. Nun kennen wir nicht genau seinen Status: Ist er noch in der Anfangsphase und lässt sich inspirieren, werden gerade Informationen zu verschiedenen Urlaubszielen für die Entscheidungsfindung gesammelt oder hat der Planer schon eine Entscheidung getroffen? Hier unterscheidet man zwischen dem Zustand einer Awareness, Consideration und Decision Persona. Das heißt wir müssen nicht nur auf die Bedürfnisse verschiedener Buyer Personas, sondern auch auf deren Zustand auf unserer Landingpage eingehen. Dies machst du am besten, indem du deine Top-Landingpage nach dem AIDA-Modell aufbaust. Das AIDA Konzept versucht durch vier Phasen den Konsumenten zur Kaufentscheidung zu führen.

Vier Phasen des AIDA-Marketings:

Attention (Aurmerksamkeit)

Die Aufmerksamkeit der Zielperson wird geweckt.

Interest (Interesse)

Interesse für das Produkt oder die Dienstleistung wird erzeugt.

Desire (Wunsch)

Das Verlangen nach dem Angebot wird geweckt.

Action (Kaufhandlung)

Der Umworbene wurde überzeugt und ist bereit zu handeln.

Die Anatomie einer Landingpage-Optimierung nach dem AIDA-Modell

AIDA: Die Kreuzfahrt-Journey der Buyer Persona

Fangen wir mit der Decision Persona an. Diese Person ist vermutlich schon bereit auf deiner Seite zu kaufen. Sie sieht die Seite als Shopping-Landingpage und möchte sofort buchen. Daher sollte gleich oben im Startfenster ein Call-to-Action eingebaut werden, der sie zum Buchen bewegt. Sollte der Call-to-Action erst am Ende der Seite kommen, riskiert man eine hohe Bounce-Rate bei der Decision Persona. Denn diese Personengruppe möchte sich nicht lange mit weiterem Content aufhalten und durchscrollen müssen, um ans Ziel zu kommen. Die Consideration Persona muss eher überzeugt werden, da sie noch zwischen Alternativen abwägt. In diesem Fall den anderen Urlaubszielen.

Die Awareness Persona hat wahrscheinlich noch gar keinen Urlaub geplant, das Interesse wurde jedoch durch die Online-Marketing-Kampagne geweckt und nun ist es möglich, sie durch die überzeugende Darstellung auf der Landingpage in eine Decision Persona umzuwandeln. Daher ist es wichtig, durch Bild und Text den User entlang des AIDA-Scroll-Downs zur Entscheidungsfindung zu bringen.

Awareness Titelbanner – Ein emotionaler Aspekt

Hier muss sich der Visitor innerhalb von Millisekunden wiederfinden und wohlfühlen. Eine Landingpage verfolgt lediglich ein Ziel und das sollte hier zielgruppenspezifisch widergespiegelt werden. Der Kunde soll sich mit der abgebildeten Person und dem Ziel identifizieren können. In unserem Fall möchten wir dem potenziellen Urlauber das visuelle Gefühl vermitteln, als wäre er schon im Urlaub und genieße die Vorzüge des Zielorts. Am besten überzeugt man, mit einem Leitmotiv, das auf die Person zutrifft. Zum Beispiel: „Hier genieße ich ruhige Strände und eine barocke Stadt mit kulturellem Angebot“. Hier kann man auch ein weiteres Banner reinsliden lassen, das auf die Vorzüge des Partygängers abzielt. Damit hab ich meine auserkorenen Buyer Personas abgeholt und kann sie nun weiter im Detail überzeugen.

Interest SEO-Text – Content und Bulletpoints, die überzeugen

Der Einleitungstext dient zum einen, um eine AdWords Landingpage aufzubauen und zum anderen, um die Target Lander emotional zu verführen. In unserem Fall sollten Wörter wie „ruhige Strände“, „Kultur und Party“ etc. miteingebunden werden. Da die meisten Leser nicht viel Zeit haben und die Aufmerksamkeitsspanne auf Websites immer kürzer wird, ist es wichtig Bulletpoints zu verarbeiten. Hier kann der User schnell und unkompliziert auf einen Blick von den Vorteilen und Leistungen des Angebots überzeugt werden.

Desire durch Social Proof – Das will ich auch

Durch Nutzerkommentare, Best-Practice-Beispiele, zum Beispiel als Video, wird zum einen Verlangen geweckt und zum anderen aufgezeigt, dass die oben genannten Aspekte der Wahrheit entsprechen. Somit fasst der Kunde Vertrauen und wird weiter überzeugt, dass diese die richtige Lösung für sein Bedürfnis ist. In unserem Fall das Urlaubsziel.

Call-to-Action – Der letzte Schritt

Nun müssten wir alle Raffinessen einer guten Marketing-Landingpage beachtet haben und die Awareness und Consideration Personas überzeugt haben, eine Reise nach Palma de Mallorca anzutreten. Im letzten Abschnitt der Landingpage ist es noch mal wichtig, Gesicht zu zeigen, sodass der Kauf oder die Abgabe von Daten mit gutem Gewissen erfolgen kann. Daher ist es essenziell, ein Bild des Ansprechpartners und die Adressdaten abzubilden. Auch für den Fall dass der Kunde vielleicht noch eine individuelle Frage hat, die auf der Landingpage unbeantwortet geblieben ist.

Fazit: Eine Landingpage ist eine konstruktive Lösung, um ein ganz konkretes Ziel mit einer genau definierten Target Audience zu verfolgen. Dabei ist zu beachten, dass eine angepasste Online-Marketing-Strategie in Form von Landingpage-Marketing vorbereitet werden muss, um Traffic auf der Zielseite zu erzeugen. Beachtet man das vier Phasen AIDA-Modell und baut die entsprechenden Landingpage features durch Prise Landingpage SEO ein, ist man auf der sicheren Seite und kann für schnelle Conversions sorgen.

Tipp: Bereiten Sie schon am Anfang ein Responsive Landingpage Design vor, damit die Vorteile der Seite auf allen Endgeräten ersichtlich ist. Die richtige Landingpage Design Inspiration kommt ganz bestimmt, wenn man sich vorher intensiv mit der Buyer Persona auseinandergesetzt hat.

Gerne hilft dir CMF als Full-Service-Marketingagentur bei der Erstellung einer erfolgreichen Landingpage!

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