In einem unserer letzten Blogartikel haben wir bereits über die Relevanz einer guten Content-Marketing-Strategie geschrieben. In diesem Blogpost wollen wir das Herzstück vieler Content-Marketing-Strategien, das Lead Nurturing, genauer beleuchten und erklären, warum es in einer an Content geradezu überbordenden Zeit so effektiv ist.

Was ist Lead Nurturing?

Hinter dem zunächst kryptisch klingenden Begriff „Lead Nurturing“ steht ein eigentlich alter Bekannter des Online-Marketings: das E-Mail-Marketing. „Diese nervigen Verkaufs-Mails also, die ich nicht mal mehr öffne?“ mag der ein oder andere denken. Doch mit dem Lead Nurturing haben sich Content-Marketing-Manager auf die Fahne geschrieben, eben genau das nicht zu sein: nervig, penetrant, marktschreierisch. Das Lead Nurturing verabschiedet sich von der reinen Verkaufsförderung mithilfe automatisierter E-Mails und geht einen Schritt weiter.

Im Großen und Ganzen kann man das Lead Nurturing als Maßnahmen eines Unternehmens bezeichnen, seine Kunden – seien das Bestands- oder Neukunden – mithilfe einer E-Mail-Strecke bestmöglich entlang des Kaufprozesses, entlang des Treffens einer Kaufentscheidung, zu begleiten und zu jeder Phase des Kaufprozesses mit dem richtigen Content die richtigen Trigger der Kunden zu aktivieren. Content bereitzustellen, der tatsächlich weiterhilft, komplexe Zusammenhänge erklärt, aufeinander aufbaut und in regelmäßigen Abständen die Fragen der Kunden beantwortet. Ziel ist es, den Kunden Schritt für Schritt durch das Lead Nurturing zu „füttern“ (engl. to nurture sth. = jemanden/etwas „nähren“). Werbende Botschaften weichen hier einer faktischen Aufmachung mit hohem Informationsgehalt. Wie bei einem minutiös aufeinander abgestimmten 3-Sterne-Menü werden alle Schritte des Lead Nurturings aufeinander abgestimmt und in einen Kontext zueinander gesetzt. Weinbegleitung und exzellenter Service mit inbegriffen.

Ein unzertrennliches Paar: Lead Nurturing und der Sales Funnel

Ziel des Lead Nurturings ist es also zu jeder Phase des Kaufprozesses Kunden die Inhalte an die Hand zu geben, die ihre derzeitigen Fragen beantworten und im Kaufprozess voranbringen. Aber wie kann man feststellen, in welcher Phase sich Kunden befinden und welche Fragen diese haben. Neben den eigentlichen Inhalten gibt es im Lead Nurturing dazu eine zweite, ebenso wichtige Komponente: den Sales Funnel und das Lead Ranking.

Dieser Sales Funnel stellt eine Art Schablone für den Kaufprozess dar. Er untergliedert die Kunden in verschiedene Fortschrittsstufen innerhalb des Kaufprozesses. Von einem Neukunden, der noch wenige Berührungspunkte mit dem Produkt eines Unternehmens hatte, über einen Kunden, der kurz vor dem eigentlichen Kauf steht, bis hin zu einem Bestandskunden, der bereits gekauft hat und nun bestmöglich betreut werden möchte.

Je nachdem, wie weit die Leads in diesem Sales Funnel fortgeschritten sind, werden die Inhalte des Lead Nurturings auf die Bedürfnisse zugeschnitten. Befinden sich Kunden am Anfang des Sales Funnels, so benötigen sie grundlegende Informationen zum Produkt. Nähern sie sich dem Ende, so können spezifischere, tiefgehende Informationen oder konkrete Kaufanreize die richtigen Trigger sein. Haben Sie bereits gekauft, so kann man das Interesse am Produkt immer wieder auf´s Neue wecken.

Am Ende des Lead Nurturings bietet es sich an, persönliche Verkaufsgespräche mit einem Vertriebsmitarbeiter anzubieten. Und auch hier hilft der Sales Funnel die richtigen Leads an den Vertrieb zu übergeben. Durch ein Ranking der Leads basierend auf den Interaktionen mit dem Content lassen sich die dafür geeigneten Leads ausfindig machen – Leads mit besonders häufigen Interaktionen haben wahrscheinlich ein fundiertes Wissen zum Produkt und sind bereit eine Kaufentscheidung zu treffen.

Agiles Lead Nurturing

Lead Nurturing ist immer dann besonders effektiv, wenn es auf die Interaktionen der Leads mit dem Content reagiert. Hilfreich dazu sind Content-Management-Systeme (CMS), über die das Lead Nurturing gesteuert wird. So sind Lead-Nurturing-Strecken viel weniger einmal geschaffene und für die Ewigkeiten und für jeden Kunden gleichermaßen geltende Inhalte als vielmehr fortlaufend optimierter, agiler Content. Sie sollten nur so weit automatisiert sein, wie die Interaktionen der Leads das zulassen – ein regelmäßiges Reporting macht zu justierende Stellschrauben fest und bildet die Grundlage der Effizienz des Lead Nurturings.

Einzelne Content-Elemente funktionieren an einer bestimmten Stelle des Sales Funnel weniger gut als andere? Fehlen den Leads noch für sie notwendige Informationen? Vielleicht hat der Content-Marketing-Manager die falschen Formate für diesen Schritt gewählt? Das Reporting macht all dies transparent und ermöglicht eine zeitnahe Anpassung des Contents.

A/B-Testings zum Beispiel sind ein bewährtes Mittel, um oben genannten Fragen auf den Grund zu gehen. Kann ich in einem Erklärvideo die Zusammenhänge besser erklären als in einem Whitepaper? Mit einem A/B-Testing findet man das heraus.

Die Vorteile des Lead Nurturings

Es wird deutlich: Lead Nurturing ist ein fortwährender Prozess, hebt sich jedoch vom klassischen E-Mail-Marketing durch seine Fähigkeit, auf Kundensignale zu reagieren, ab. Das Ergebnis davon sind höhere Konversionsraten, ein verkürzter Kaufprozess, die Schaffung qualifizierter Kundenkontakte, die effiziente Nutzung von Ressourcen durch ein intelligentes Reporting und die (teilweise) Automatisierung des Lead Nurturings. Unternehmen, die auf das Lead Nurturing als zentralen Teil ihrer Content-Marketing-Strategie setzen, profitieren jedoch darüber hinaus von einem nicht zu vernachlässigenden Punkt: Durch die extreme Orientierung an den Bedürfnissen der Kunden und die Bereitstellung von informativen Inhalten etablieren sich diese Unternehmen als Thought Leader in ihrer Branche.

Wir haben Ihr Interesse für das Lead Nurturing geweckt?

Das Lead Nurturing als Teil der Content-Marketing-Strategie passt zu Ihren Anforderungen an modernes Marketing? Gerne unterstützen wir Sie in der Erstellung einer Lead-Nurturing-Strecke. Schicken Sie eine Mail an frankfurt@cmf.de oder melden Sie sich telefonisch unter +49 (0) 61 05-93 30 0.

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Visionäre Dinge haben oft eines gemeinsam: Am Anfang werden sie nicht so richtig verstanden. Nur um dann umso mehr geliebt zu werden. In schnelllebigen Zeiten ist es nicht einfach, zu entscheiden, was auch in Zukunft relevant sein wird und was nicht. Eine Sache ist aber ganz klar aus unserer Zukunft nicht mehr wegzudenken. Sprachbasierte Assistenten wie Amazons Alexa rütteln jetzt schon ordentlich am Markt und auch Nutzer- und Verkaufszahlen zeigen einen ganz deutlich zunehmenden Trend. Es ist heute an der Zeit in Aktion zu treten, um morgen nicht als Abgehängter dazustehen.

Was ist Alexa?

Derzeit vor allem im B2C-Bereich genutzt ist die Voicebox-Technologie Alexa ein sogenannter Smart Speaker. Ein sprachgesteuerter, digitaler Assistent, der mit dauerhaftem Zugriff auf das Internet Nutzern vor allem immer wieder den Alltag erleichtert. So kann Alexa von der Planung der Termine des Nutzers, über das Erstellen von Einkaufslisten, dem Steuern verschiedenster SmartHome-Geräte oder sogar dem Anzeigen von Lade- bzw. Füllstand des Autos nahezu alles. Hierbei werden über die Sprachsteuerung im Handumdrehen bestehende Barrieren überwunden. Bisher musste man, um den Füllstand seines Autos herauszufinden, ins Auto einsteigen, um die Rollläden runterzulassen, diese manuell betätigen oder Einkaufszettel mit Kugelschreiber auf kleine, rosa Zettelchen schreiben. Alexa übernimmt das alles für uns und das auf Zuruf.

Der Smart Speaker aktiviert sich über Signalwörter wie „Alexa“, „Echo“ oder „Computer“, erkennt diese auch quer durch den Raum und macht somit das Abfragen des Füllstands morgens ganz bequem aus dem Bett möglich. Prozessbeschleunigung und eine gute Portion Arbeitserleichterung – nicht schlecht!

Dabei funktioniert Alexa durch ein Geflecht aus von Haus aus zur Verfügung stehenden Fähigkeiten und von Drittanbietern geschriebenen Erweiterungen, den Alexa Skills. Diese sind für jeden Nutzer über ein App-Store-ähnliches Portal für diese Skills zugänglich. Aus abertausenden Alexa Skills kann man sich so ein ganz persönliches Rundum-Paket für seinen Assistenten zusammenstellen.

Alexa findet Einzug in immer mehr Haushalte

Immer mehr Haushalte sind vom smarten Amazon Echo überzeugt und die Zahlen sprechen für sich: Im Gegensatz zum Vorjahr hat Amazon seine Verkaufszahlen verdoppelt. Von 2 auf 4 Millionen, so die Schätzung von Strategy Analytics. In Relation zu den rund 85 Millionen in Deutschland lebenden Menschen mag das erstmal nicht nach viel klingen, doch auch ähnliche Geräte boomen auf dem Markt. GoogleHome soll sich 2,4 Millionen mal verkauft haben und der Apple HomePod 600.000 mal. Insgesamt liegen die Zahlen derzeit bei 9,2 Millionen verkauften Geräten im ersten Quartal 2018. Der Markt hat rund 278% zugelegt.

Für die hohe Nachfrage um Voice Commerce sprechen auch die Entwicklungen bei den Alexa Skills. So standen laut einem Amazon Medienbericht im vierten Quartal 2016 noch 5.000 Skills zur Verfügung und im zweiten Quartal 2017 schon 15.000.

Wer mit Alexa arbeiten will, muss umdenken

Alexa gilt als Technik der Zukunft. Unternehmen, die jetzt in eine Zusammenarbeit investieren, profitieren unmittelbar: So hübscht das Anbieten von Alexa Services nicht nur das Markenimage auf, sondern bietet einen gewaltigen Vorsprung gegenüber Mitbewerbern. Zukünftig wird derjenige, der jetzt den Sprung zum Voice Commerce verpasst, im schlimmsten Falle seine Existenz bedroht sehen. Man darf nicht vergessen, dass hinter den Smart Speakern kapitalstarke Unternehmen wie Amazon und Google stehen. Wer für diese beiden Global Player nicht sichtbar ist, wird untergehen. Und sichtbar ist nur das Unternehmen, dessen Geschäftsmodell optimal auch auf eben jene Alexas abgestimmt ist, dessen Marketing es schafft, auch rein sprachbasiert den WOW-Effekt zu transportieren.

In der Praxis bedeutet das schon heute gravierende Änderungen in der Search Engine Optimization (SEO). Weg von einzelnen Keywords hin zu viel längeren, der Art, wie wir sprechen, ähnliche „Keysentences“, den sogenannten Longtail-Keywords, geht der Trend, weg von langen Ladezeiten von Websites. Möglichst kurz muss es sein, Texte möglichst vorlesbar.

Markenbindung auf nächster Stufe

Alexa Besitzer, die sich einmal daran gewöhnt haben, eine bestimmte Marke zu nutzen, werden bei dieser vermutlich auch bleiben. Digitalisierte Abwicklungen mit Produkt-, Katalog-, Bestell- und Bestandsmanagement sowie Lager- und Logistikmanagement sind mittlerweile Alltag für viele. Für Unternehmen wird es also umso wichtiger, ein prägnantes Markenimage aufzubauen, damit Kunden ihnen vollends vertrauen. Wichtig wird es auch sein, die Skills fortwährend zu aktualisieren. Nutzer werden in  Zukunft nicht nur nach Produkten und Lösungen suchen, sondern auch nach Marken!

Fazit

Noch befinden wir uns am Anfang der Entwicklung rund um Alexa und Co. Es ist schwer zu sagen, wie sich der Markt letztendlich auf die Veränderungen einstellen wird und wie sich Nutzergewohnheiten entwickeln. Einige Veränderungen zeichnen sich bereits ab, doch der Weg in die Zukunft wird ein ständiges Ausprobieren und Verbessern sein – aber so funktioniert nun mal Fortschritt. Alexa hat enormes Potenzial, viele Dinge zu vereinfachen, und wir sind uns ganz sicher: Im Gegensatz zur namensgebenden Bibliothek im alten Ägypten wird Amazons Alexa nicht so schnell abbrennen.

Informieren Sie sich über unsere Leistungen auf https://www.cmf.de/voice-commerce/ oder vereinbaren Sie mit uns einen Termin und wir stellen Ihnen abgeschlossene Arbeiten vor.

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