In einem unserer letzten Blogartikel haben wir bereits über die Relevanz einer guten Content-Marketing-Strategie geschrieben. In diesem Blogpost wollen wir das Herzstück vieler Content-Marketing-Strategien, das Lead Nurturing, genauer beleuchten und erklären, warum es in einer an Content geradezu überbordenden Zeit so effektiv ist.

Was ist Lead Nurturing?

Hinter dem zunächst kryptisch klingenden Begriff „Lead Nurturing“ steht ein eigentlich alter Bekannter des Online-Marketings: das E-Mail-Marketing. „Diese nervigen Verkaufs-Mails also, die ich nicht mal mehr öffne?“ mag der ein oder andere denken. Doch mit dem Lead Nurturing haben sich Content-Marketing-Manager auf die Fahne geschrieben, eben genau das nicht zu sein: nervig, penetrant, marktschreierisch. Das Lead Nurturing verabschiedet sich von der reinen Verkaufsförderung mithilfe automatisierter E-Mails und geht einen Schritt weiter.

Im Großen und Ganzen kann man das Lead Nurturing als Maßnahmen eines Unternehmens bezeichnen, seine Kunden – seien das Bestands- oder Neukunden – mithilfe einer E-Mail-Strecke bestmöglich entlang des Kaufprozesses, entlang des Treffens einer Kaufentscheidung, zu begleiten und zu jeder Phase des Kaufprozesses mit dem richtigen Content die richtigen Trigger der Kunden zu aktivieren. Content bereitzustellen, der tatsächlich weiterhilft, komplexe Zusammenhänge erklärt, aufeinander aufbaut und in regelmäßigen Abständen die Fragen der Kunden beantwortet. Ziel ist es, den Kunden Schritt für Schritt durch das Lead Nurturing zu „füttern“ (engl. to nurture sth. = jemanden/etwas „nähren“). Werbende Botschaften weichen hier einer faktischen Aufmachung mit hohem Informationsgehalt. Wie bei einem minutiös aufeinander abgestimmten 3-Sterne-Menü werden alle Schritte des Lead Nurturings aufeinander abgestimmt und in einen Kontext zueinander gesetzt. Weinbegleitung und exzellenter Service mit inbegriffen.

Ein unzertrennliches Paar: Lead Nurturing und der Sales Funnel

Ziel des Lead Nurturings ist es also zu jeder Phase des Kaufprozesses Kunden die Inhalte an die Hand zu geben, die ihre derzeitigen Fragen beantworten und im Kaufprozess voranbringen. Aber wie kann man feststellen, in welcher Phase sich Kunden befinden und welche Fragen diese haben. Neben den eigentlichen Inhalten gibt es im Lead Nurturing dazu eine zweite, ebenso wichtige Komponente: den Sales Funnel und das Lead Ranking.

Dieser Sales Funnel stellt eine Art Schablone für den Kaufprozess dar. Er untergliedert die Kunden in verschiedene Fortschrittsstufen innerhalb des Kaufprozesses. Von einem Neukunden, der noch wenige Berührungspunkte mit dem Produkt eines Unternehmens hatte, über einen Kunden, der kurz vor dem eigentlichen Kauf steht, bis hin zu einem Bestandskunden, der bereits gekauft hat und nun bestmöglich betreut werden möchte.

Je nachdem, wie weit die Leads in diesem Sales Funnel fortgeschritten sind, werden die Inhalte des Lead Nurturings auf die Bedürfnisse zugeschnitten. Befinden sich Kunden am Anfang des Sales Funnels, so benötigen sie grundlegende Informationen zum Produkt. Nähern sie sich dem Ende, so können spezifischere, tiefgehende Informationen oder konkrete Kaufanreize die richtigen Trigger sein. Haben Sie bereits gekauft, so kann man das Interesse am Produkt immer wieder auf´s Neue wecken.

Am Ende des Lead Nurturings bietet es sich an, persönliche Verkaufsgespräche mit einem Vertriebsmitarbeiter anzubieten. Und auch hier hilft der Sales Funnel die richtigen Leads an den Vertrieb zu übergeben. Durch ein Ranking der Leads basierend auf den Interaktionen mit dem Content lassen sich die dafür geeigneten Leads ausfindig machen – Leads mit besonders häufigen Interaktionen haben wahrscheinlich ein fundiertes Wissen zum Produkt und sind bereit eine Kaufentscheidung zu treffen.

Agiles Lead Nurturing

Lead Nurturing ist immer dann besonders effektiv, wenn es auf die Interaktionen der Leads mit dem Content reagiert. Hilfreich dazu sind Content-Management-Systeme (CMS), über die das Lead Nurturing gesteuert wird. So sind Lead-Nurturing-Strecken viel weniger einmal geschaffene und für die Ewigkeiten und für jeden Kunden gleichermaßen geltende Inhalte als vielmehr fortlaufend optimierter, agiler Content. Sie sollten nur so weit automatisiert sein, wie die Interaktionen der Leads das zulassen – ein regelmäßiges Reporting macht zu justierende Stellschrauben fest und bildet die Grundlage der Effizienz des Lead Nurturings.

Einzelne Content-Elemente funktionieren an einer bestimmten Stelle des Sales Funnel weniger gut als andere? Fehlen den Leads noch für sie notwendige Informationen? Vielleicht hat der Content-Marketing-Manager die falschen Formate für diesen Schritt gewählt? Das Reporting macht all dies transparent und ermöglicht eine zeitnahe Anpassung des Contents.

A/B-Testings zum Beispiel sind ein bewährtes Mittel, um oben genannten Fragen auf den Grund zu gehen. Kann ich in einem Erklärvideo die Zusammenhänge besser erklären als in einem Whitepaper? Mit einem A/B-Testing findet man das heraus.

Die Vorteile des Lead Nurturings

Es wird deutlich: Lead Nurturing ist ein fortwährender Prozess, hebt sich jedoch vom klassischen E-Mail-Marketing durch seine Fähigkeit, auf Kundensignale zu reagieren, ab. Das Ergebnis davon sind höhere Konversionsraten, ein verkürzter Kaufprozess, die Schaffung qualifizierter Kundenkontakte, die effiziente Nutzung von Ressourcen durch ein intelligentes Reporting und die (teilweise) Automatisierung des Lead Nurturings. Unternehmen, die auf das Lead Nurturing als zentralen Teil ihrer Content-Marketing-Strategie setzen, profitieren jedoch darüber hinaus von einem nicht zu vernachlässigenden Punkt: Durch die extreme Orientierung an den Bedürfnissen der Kunden und die Bereitstellung von informativen Inhalten etablieren sich diese Unternehmen als Thought Leader in ihrer Branche.

Wir haben Ihr Interesse für das Lead Nurturing geweckt?

Das Lead Nurturing als Teil der Content-Marketing-Strategie passt zu Ihren Anforderungen an modernes Marketing? Gerne unterstützen wir Sie in der Erstellung einer Lead-Nurturing-Strecke. Schicken Sie eine Mail an frankfurt@cmf.de oder melden Sie sich telefonisch unter +49 (0) 61 05-93 30 0.

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Definition Automation: Von selbstständig ablaufend

Definition E-Mail: Elektronischer Versand von Content

Der Begriff Marketing ist vielen geläufig: Ein Produkt oder eine Dienstleistung wird als Problemlöser von Kundenbedürfnissen vermarktet. Das geschieht oftmals über viele verschiedene Offline- sowie Online-Kanäle. Dabei ist das Direct Mailing eine wichtige Komponente, mit der man den Kunden direkt auf seine Bedürfnisse zugeschneidert anschreiben kann. Jedoch ist es nötig, vorher die entsprechenden Adressen einzukaufen – oder sie selber zu generieren. Hierbei handelt es sich um eine vielversprechende Methode, denn heutzutage ist es möglich, den Kunden zu sich auf die Website zu ziehen und ihn davon zu überzeugen, seine E-Mail-Adresse gegen relevante Informationen einzutauschen. Das ermöglicht es, den Prospect fortan anzuschreiben, und eröffnet die Chance, ihn mit dem richtigen Content in einen Kunden umzuwandeln. Ein einmaliger Aufwand, der sich auszahlt. Denn E-Mails sind nach wie vor beliebt, nur die Erfolgsfaktoren haben sich verändert. Erfahre jetzt wie du die Marketing Automation gewinnbringend für dein Unternehmen einsetzt.

Inbound Marketing nutzen und deine Kunden auf eine Reise schicken

Stell dir zum Beispiel vor, du besitzt ein Fotostudio und hast als Leistungsspektrum Fotoshootings für die Möbel-, Fashion- und auch Food-Branche. Wie würdest du nun vorgehen, um die richtige Zielgruppe mit der richtigen Message zu erreichen? Ganz einfach: Nutze das Instrumentarium Inbound Marketing und verbinde es mit einer Marketing Automatisierung. Mit diesen Tools kannst du deine diversen Buyer Personas per E-Mail Marketing auf eine Customer Journey schicken – und das völlig kostenlos, ohne jegliche Werbespendings.

So erreichst du deine Zielgruppe: Buyer Personas und Content definieren

Als Erstes musst du wissen, wen du erreichen möchtest und von welcher Leistung du ihn überzeugen möchtest. Dazu empfehlen wir dir, deinen Kundenstamm anzuschauen und die wichtigsten Zielgruppen zu definieren. So könnten diese für dein Fotostudio- Leistungsportfolio zum Beispiel der Produktmanager Möbelindustrie und der Marketingleiter für Fashion sein. Vielleicht führst du ein kurzes Gespräch mit diesen und versuchst herauszufinden, was ihre Bedürfnisse sind. Erstelle im Nachgang ein Ebuyer Profil für deine Online-Vermarktung. Nur so kannst du genau bestimmen, was du deinen Zielpersonen erzählen möchtest. Ziel ist es, dass du diese Personen und dessen Bedürfnisse kennenlernst. Im Anschluss verwandelst du dein Leistungsspektrum in SEO-Content, der von deiner Zielgruppe im Netz gesucht wird. Platziere diesen auf deiner Inbound Seite, damit du möglichst schnell die richtigen Buyer Personas auf deine Seite ziehst. Sind sie da, musst du sie überzeugen. Erstelle einen kostenlosen Download, um mit deiner Leistung zu glänzen. Erstelle zum Beispiel eine Case Study, die zeigt, wie du bereits erfolgreich Möbel für andere Kunden fotografiert hast und welchen Einfluss das auf dessen Umsatzzahlen hatte – stelle die relevanten Analysen und Kennzahlen zusammen. Wenn die Fotos für einen Katalog erstellt wurden, finde heraus, ob sich hier die Umsatzzahlen verändert haben, seitdem deine Fotos eingesetzt wurden. Berichte deinen Interessenten davon. Das baut Glaubwürdigkeit  auf und der zukünftige Prospect hat feste Beweise in der Hand, dass du mit deiner Technik nicht nur schöne Fotos schießt, sondern damit auch wirtschaftlichen Erfolg in der Vermarktung von Produkten erzielt hast. Nun hast du einen Grund für die Buyer Persona geliefert seine E-Mail Adresse abzugeben.

Digital Automation: Installiere eine CRM-Software

Hast du relevanten Content in Form eines Downloads erstellt, ist deine nächste Aufgabe, deine Zielpersonen darüber zu informieren. Dazu musst du die Daten dieser Personen beschaffen. Das funktioniert folgendermaßen:

1. Installiere ein CRM-System, z.B. hubspot (wir empfehlen die kostenlose Open-Marketing-Source-Software mautic).
2. Erstelle eine Landingpage nach dem AIDA-Modell.
3. Setze einen Cookie auf die Landingpage mit Verbindung zu deinem CRM-System
4. Leiste Überzeugungskraft und bewege die potenziellen Kunden durch einen Call-to-action Button dazu seine Adresse auf deiner Landingpage abzugeben (zum Beispiel im Gegenzug für die Case study)
5. Erfrage den Vor- und Nachnamen, die E-Mail-Adresse und die Branche, aus der er kommt.
6. Erstelle eine Newsletter-Serie für all deine Branchen und personalisiere die Themengebiete anhand deiner Buyer Personas.
7. Automatisiere das System, sodass nach der Anmeldung der richtige Newsletter für die jeweilige Branche verschickt wird.

Customer Journey: So lange ködern, bis er anbeißt

Du hast nun das Ziel vor Augen: Sobald sich ein interessierter Abonnent anmeldet, schickst du ihn auf eine Customer Journey innerhalb seines Interessensgebiets. Das bedeutet, du versendest so lange Newsletter, bis der Kunde konvertiert. Manchmal benötigt es zwei bis drei Anläufe oder sogar mehr, bis du deinen Newsletter-Empfänger überzeugt hast. Daher solltest du wieder nach dem AIDA-Modell (Attention, Interest, Desire, Action) vorgehen. Soll heißen, du fängst an, den Kunden in der ersten E-Mail über deine Firma und ihr Leistungsspektrum innerhalb der Branche zu informieren. Somit baust du noch mehr Vertrauen in deine Marke auf. In der zweiten Mail kannst du ihn dann von einem spezifischen Service- oder Produktportfolio erzählen, welches für ihn von Interesse sein kann. Bekommt man hier immer noch keine Response, sollte man in der dritten E-Mail die vorangegangene Mail mit einem einmaligen Angebot stützen. Sollte es hierauf noch immer keine Antwort geben, ist es sinnvoll, einen Reminder zu schicken und den Prospect an das zeitlich befristete Angebot zu erinnern. Verfolgt man diesen Weg, ist die Chance ziemlich hoch per E-Mail Marketing erfolgreich Leads zu generieren.

Vorteile der E-Mail Marketing Automation:

• Zeitersparnis: Reduktion des Newsletter Aufwands und mehr Fokus auf neue Projekte und Marketing Trends
• Bessere Ausrichtung auf Kunden und Interessenten
• Verbesserung der Kundenerfahrung
• Verringerung der menschlichen Fehlerquote bei E-Mail Kampagnen
• Verbessertes Lead Management

Fazit: Die Blütezeit des E-Mail Versands nach dem Gießkannen-Prinzip ist vorbei. Kunden wollen individuell auf ihre Bedürfnisse angesprochen werden. Die Recherche, Analyse und Erstellung einer individuellen Botschaft pro Kunde ist jedoch zu zeitaufwendig. Die Marketing Automation ist jedoch schon mal ein guter Anfang, auf segmentierte Anforderungen zu reagieren, ohne sich dabei wöchentlich neu erfinden zu müssen. Alles ist vorbereitet und der potenzielle Kunde wird nach Anmeldung sofort branchenspezifisch informiert. Du wirst  sehen, dein Anmelde-, Opening- und Conversionrate wird sich zum Positiven verändern. (Statistiken als Nachweis? Glaub uns, es funktioniert!)

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