In einem unserer letzten Blogartikel haben wir bereits über die Relevanz einer guten Content-Marketing-Strategie geschrieben. In diesem Blogpost wollen wir das Herzstück vieler Content-Marketing-Strategien, das Lead Nurturing, genauer beleuchten und erklären, warum es in einer an Content geradezu überbordenden Zeit so effektiv ist.

Was ist Lead Nurturing?

Hinter dem zunächst kryptisch klingenden Begriff „Lead Nurturing“ steht ein eigentlich alter Bekannter des Online-Marketings: das E-Mail-Marketing. „Diese nervigen Verkaufs-Mails also, die ich nicht mal mehr öffne?“ mag der ein oder andere denken. Doch mit dem Lead Nurturing haben sich Content-Marketing-Manager auf die Fahne geschrieben, eben genau das nicht zu sein: nervig, penetrant, marktschreierisch. Das Lead Nurturing verabschiedet sich von der reinen Verkaufsförderung mithilfe automatisierter E-Mails und geht einen Schritt weiter.

Im Großen und Ganzen kann man das Lead Nurturing als Maßnahmen eines Unternehmens bezeichnen, seine Kunden – seien das Bestands- oder Neukunden – mithilfe einer E-Mail-Strecke bestmöglich entlang des Kaufprozesses, entlang des Treffens einer Kaufentscheidung, zu begleiten und zu jeder Phase des Kaufprozesses mit dem richtigen Content die richtigen Trigger der Kunden zu aktivieren. Content bereitzustellen, der tatsächlich weiterhilft, komplexe Zusammenhänge erklärt, aufeinander aufbaut und in regelmäßigen Abständen die Fragen der Kunden beantwortet. Ziel ist es, den Kunden Schritt für Schritt durch das Lead Nurturing zu „füttern“ (engl. to nurture sth. = jemanden/etwas „nähren“). Werbende Botschaften weichen hier einer faktischen Aufmachung mit hohem Informationsgehalt. Wie bei einem minutiös aufeinander abgestimmten 3-Sterne-Menü werden alle Schritte des Lead Nurturings aufeinander abgestimmt und in einen Kontext zueinander gesetzt. Weinbegleitung und exzellenter Service mit inbegriffen.

Ein unzertrennliches Paar: Lead Nurturing und der Sales Funnel

Ziel des Lead Nurturings ist es also zu jeder Phase des Kaufprozesses Kunden die Inhalte an die Hand zu geben, die ihre derzeitigen Fragen beantworten und im Kaufprozess voranbringen. Aber wie kann man feststellen, in welcher Phase sich Kunden befinden und welche Fragen diese haben. Neben den eigentlichen Inhalten gibt es im Lead Nurturing dazu eine zweite, ebenso wichtige Komponente: den Sales Funnel und das Lead Ranking.

Dieser Sales Funnel stellt eine Art Schablone für den Kaufprozess dar. Er untergliedert die Kunden in verschiedene Fortschrittsstufen innerhalb des Kaufprozesses. Von einem Neukunden, der noch wenige Berührungspunkte mit dem Produkt eines Unternehmens hatte, über einen Kunden, der kurz vor dem eigentlichen Kauf steht, bis hin zu einem Bestandskunden, der bereits gekauft hat und nun bestmöglich betreut werden möchte.

Je nachdem, wie weit die Leads in diesem Sales Funnel fortgeschritten sind, werden die Inhalte des Lead Nurturings auf die Bedürfnisse zugeschnitten. Befinden sich Kunden am Anfang des Sales Funnels, so benötigen sie grundlegende Informationen zum Produkt. Nähern sie sich dem Ende, so können spezifischere, tiefgehende Informationen oder konkrete Kaufanreize die richtigen Trigger sein. Haben Sie bereits gekauft, so kann man das Interesse am Produkt immer wieder auf´s Neue wecken.

Am Ende des Lead Nurturings bietet es sich an, persönliche Verkaufsgespräche mit einem Vertriebsmitarbeiter anzubieten. Und auch hier hilft der Sales Funnel die richtigen Leads an den Vertrieb zu übergeben. Durch ein Ranking der Leads basierend auf den Interaktionen mit dem Content lassen sich die dafür geeigneten Leads ausfindig machen – Leads mit besonders häufigen Interaktionen haben wahrscheinlich ein fundiertes Wissen zum Produkt und sind bereit eine Kaufentscheidung zu treffen.

Agiles Lead Nurturing

Lead Nurturing ist immer dann besonders effektiv, wenn es auf die Interaktionen der Leads mit dem Content reagiert. Hilfreich dazu sind Content-Management-Systeme (CMS), über die das Lead Nurturing gesteuert wird. So sind Lead-Nurturing-Strecken viel weniger einmal geschaffene und für die Ewigkeiten und für jeden Kunden gleichermaßen geltende Inhalte als vielmehr fortlaufend optimierter, agiler Content. Sie sollten nur so weit automatisiert sein, wie die Interaktionen der Leads das zulassen – ein regelmäßiges Reporting macht zu justierende Stellschrauben fest und bildet die Grundlage der Effizienz des Lead Nurturings.

Einzelne Content-Elemente funktionieren an einer bestimmten Stelle des Sales Funnel weniger gut als andere? Fehlen den Leads noch für sie notwendige Informationen? Vielleicht hat der Content-Marketing-Manager die falschen Formate für diesen Schritt gewählt? Das Reporting macht all dies transparent und ermöglicht eine zeitnahe Anpassung des Contents.

A/B-Testings zum Beispiel sind ein bewährtes Mittel, um oben genannten Fragen auf den Grund zu gehen. Kann ich in einem Erklärvideo die Zusammenhänge besser erklären als in einem Whitepaper? Mit einem A/B-Testing findet man das heraus.

Die Vorteile des Lead Nurturings

Es wird deutlich: Lead Nurturing ist ein fortwährender Prozess, hebt sich jedoch vom klassischen E-Mail-Marketing durch seine Fähigkeit, auf Kundensignale zu reagieren, ab. Das Ergebnis davon sind höhere Konversionsraten, ein verkürzter Kaufprozess, die Schaffung qualifizierter Kundenkontakte, die effiziente Nutzung von Ressourcen durch ein intelligentes Reporting und die (teilweise) Automatisierung des Lead Nurturings. Unternehmen, die auf das Lead Nurturing als zentralen Teil ihrer Content-Marketing-Strategie setzen, profitieren jedoch darüber hinaus von einem nicht zu vernachlässigenden Punkt: Durch die extreme Orientierung an den Bedürfnissen der Kunden und die Bereitstellung von informativen Inhalten etablieren sich diese Unternehmen als Thought Leader in ihrer Branche.

Wir haben Ihr Interesse für das Lead Nurturing geweckt?

Das Lead Nurturing als Teil der Content-Marketing-Strategie passt zu Ihren Anforderungen an modernes Marketing? Gerne unterstützen wir Sie in der Erstellung einer Lead-Nurturing-Strecke. Schicken Sie eine Mail an frankfurt@cmf.de oder melden Sie sich telefonisch unter +49 (0) 61 05-93 30 0.

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Ohne dass eins der eben genannten Formate damals schon existiert hätte, schrieb Bill Gates bereits im Januar 1996 in einem Essay über die Wichtigkeit von Inhalten im Netz:

„Content is where I expect much of the real money will be made on the Internet […] The Internet […] allows information to be distributed worldwide at basically zero marginal cost to the publisher. Opportunities are remarkable, and many companies are laying plans to create content for the Internet. […] [But] There isn’t enough depth or interactivity in print content to overcome the drawbacks of the online medium.“*

Und schon da stellte er klar: Content im Netz funktioniert anders als Content im Printbereich. Einfach „Copy & Paste“ geht hier nicht. Eine neue Ausrichtung muss her.

Die richtige Content-Marketing-Strategie

Auf den Inhalt kommt es an – denn wie der Name Content Marketing es schon vermuten lässt, geht es bei dieser Marketing Strategie um gehaltvolles Marketing. Ziel ist es, den Usern relevante Informationen über die eigene Marke zu vermitteln, Antworten auf ihre Fragen zu liefern und damit langfristig zu überzeugen. Die übergeordnete Intention ist, Mehrwerte zu schaffen. Und wie auch beim Produkt kommt es hier darauf an, die Inhalte hübsch zu verpacken. Storytelling ist das Zauberwort. Überraschen statt überfordern. Den User durch die Markenwelt statt auf Abwege führen. Auf Langfristigkeit statt kurzen Hype setzen.

Im Gegensatz zur klassischen Werbung, die oft als Marktschreier mit Megaphon daherkommt (und der man längst nicht mehr alles glaubt, was in die Welt posaunt wird), nimmt das Content Marketing im Marketing-Mix eher die Rolle des freundschaftlichen Beraters ein. Mit wertvollen Inhalten und immer einem Blick auf die Bedürfnisse der User. Es schafft Vertrauen, fördert Kaufentscheidungen und sorgt für dauerhafte Kundenbindung – und das zu einem Großteil basierend auf Text.

Um die richtige Content-Marketing-Strategie für ein Produkt, eine Marke oder ein Unternehmen zu entwickeln, müssen Ziel und Zielgruppe vorher genau definiert werden:

• Was soll erreicht werden?
• Wer soll erreicht werden?
• Welchen Content gibt es schon und was soll neu dazukommen? Insbesondere bei Lebensmitteln empfehlen sich neben einfachen Informationen zum Produkt auch weitere Ideen zur Anwendung und Zubereitung, wie z.B. Rezept-Tipps.
• Wie soll der Inhalt aufbereitet werden? Hier sind die Möglichkeiten so vielfältig wie nie: Vom Blog-Beitrag über E-Mail-Newsletter, Infografiken und Videos bis hin zu Podcasts und Social Media Postings sowie Q&A-Sessions ist alles denkbar.
• Wann wird was veröffentlicht? (Redaktionskalender)

Und mehr als sonst irgendwo gilt im Content Marketing: Ruhig mal persönlich werden! Denn personalisierte Ansprachen und Informationen wirken vertrauensvoll und machen Unternehmen, Marken und Produkte nahbarer. Genau wie ein Blick „hinter die Kulissen“.

Zeigen, was man hat

Ein cooles, neues Produkt schafft Aufmerksamkeit. Doch ist die erstmal da und das Interesse geweckt, fangen die Leute an zu suchen. Bei bis zu 90% aller Kaufentscheidungen wird inzwischen erst online recherchiert, bevor ein Produkt im Warenkorb landet**. Und dabei geht es nicht selten auch darum, wer oder was hinter dem Produkt steht und wie es produziert wird. Kleine, familiär wirkende Unternehmen und nachhaltige Produktionen stehen hoch im Kurs, Großkonzerne und „made in China“ werden hingegen eher als negativ bewertet. Ein wichtiger Teil einer gelungenen Content-Marketing-Strategie besteht also auch darin, das „Drumherum“ zu beleuchten. Mit einem Produkt einen Charakter zu kreieren, der gemocht wird. Und ein Image zu vermitteln, das nicht auf Kapital und Konsum aus ist, sondern die Welt im besten Fall ein Stückchen besser macht. Das fängt mit charmanten Texten auf der Website an und führt hin bis zu Interviews mit sympathischen CEOs, viralen Videos engagierter Mitarbeiter oder jungen Testimonials aus dem Social-Media-Bereich.

Kurzum: Eine gute Content-Marketing-Strategie zeichnet sich nicht durch ihren werblichen Charakter aus, sondern wirkt vielmehr wie eine herzliche Empfehlung eines guten Freundes:

Hört, sieht und liest man. Glaubt man. Kauft man.

*Quelle: https://www.craigbailey.net/content-is-king-by-bill-gates/, the essay is copyright © 2001 Microsoft Corporation. All rights reserved.

**Quelle: “Helpvertising: Content-Marketing für Praktiker”, J. Steinbach, M. Krisch, H. Harguth, Springer Fachmedien Wiesbaden 2015

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Doch die Themen für die Messe sind vorbereitet, die Sprecher, Influencer und Experten gebucht, die Präsentationen stehen und die sorgfältig entwickelten Produktinnovationen müssen schnellstens kommuniziert werden, bevor sie den Innovationscharakter verlieren. Wie gelangen nun Deine wertvollen und intensiv vorbereiteten Ideen hinaus in die Welt? Schließlich steckt jede Menge Zeit, Arbeitskraft, Energie und Entwicklungsarbeit in Deinen Messethemen und diese sollen nun nicht sang- und klanglos in der Schublade verschwinden.

Wir haben da die passende Lösung: Mach das Beste aus dem Content, den Du hast: Nutze ihn fürs Content Marketing. Erreiche Deine Zielgruppe ganz ohne direkten Kontakt zu Menschen oder dem Coronavirus.

Content Marketing – die beste Alternative zum Messestand

Du hast jede Menge vorbereiteten Content, aber der Kommunikationsweg Messe entfällt. Wie erreichst Du trotz Messeabsage Deine Geschäftspartner und Kunden? Ganz einfach: mit professionellem Content Marketing. Mit Deinen Messethemen lässt sich auf diversen Wegen ein virtueller Messerundgang gestalten. Kreiere Deinen eigenen Blog, Podcasts, Webinare, Social-Media-Posts, YouTube-Videos, Live-Übertragungen von Podiumsdiskussionen, veranstalte eine Online-Fragestunde mit Deinen Mitarbeitern oder gestalte einen VR-Rundgang durch Deinen Messestand. Die Möglichkeiten sind nahezu unbegrenzt und garantieren Dir in Kombination mit einer professionellen SEO-Optimierung und der richtigen Prise Online-Marketing die maximale Reichweite in Deiner Zielgruppe. Generiere durch die richtige Online-Präsentation Leads und konvertiere sie in Kunden mithilfe von intelligentem, automatisiertem E-Mail-Direktmarketing. So kannst Du Deine präsentationsreifen Messethemen sofort nutzen und bringst sie schnell und gewinnbringend zu Deinen Kunden und Geschäftspartnern, auch wenn die Messe selbst abgesagt ist. Die perfekte Alternative zu einem Messestand.

How to: Dein professioneller virtueller Messestand

Du hast zwar jede Menge Ahnung von Deinen Produkten und kennst Dich in Deinem Fachgebiet blendend aus, doch Online-Marketing, SEO-Optimierung, Blogs und kreative Lösungsfindung, um Deine Themen passend online umzusetzen, gehören nicht wirklich zu Deinem Spezialgebiet? Wir unterstützen Dich gerne! Profitiere schnell und unkompliziert von dem professionellen Know-how unseres Online-Marketing Departments, unseres Video Departments, unserer VR-Experten und der kreativen Köpfe in unserer Abteilung für Text & Konzeption. Denn das ist das, worin wir wirklich gut sind. Unsere langjährigen Kunden wie die REWE Group, Coca-Cola, BMW, Nestlé, Allianz, Vattenfall und noch viele mehr sind dafür der Beleg.
Jetzt ist also die perfekte Gelegenheit, unsere Erfahrung und Marktkenntnis für Deine Zwecke zu nutzen. Gemeinsam entwickeln wir Deinen virtuellen Messestand, der individuell auf Dein Unternehmen zugeschnitten ist und Deine Themen optimal bei der Zielgruppe platziert. Mach aus der Messeabsage die große Chance für Dein Unternehmen. Generiere durch gezieltes Online-Marketing neue Kontakte, die Du auf der Messe womöglich nie getroffen hättest. Und das Beste daran: Deine neuen Kontakte bereichern Deinen Kundenstamm natürlich auch in Zukunft. Hierzu hältst Du sie mit unserer Unterstützung einfach immer über die neuesten Entwicklungen in Deinem Unternehmen auf dem Laufenden. Und wer weiß? Vielleicht trefft Ihr Euch ja eines Tages mal auf einer Messe.

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Im Rahmen der Digitalisierung entwickeln sich stetig neue und vielseitige Formate, die sich bestens für die Einbindung von Storytelling eignen.

Lerne in diesem Blogbeitrag die aufstrebenden Trends aus dem Bereich des Digital Storytellings kennen und erfahre, wie du diese nutzbringend für deine Kommunikationspolitik einsetzt.

Warum Storytelling?

Dass die Erzählmethode nach wie vor eine erfolgreiche Content-Strategie ist, belegt eine Umfrage von Latitude, bei der eine Vielzahl von Personen zu ihrer Einstellung über die Zukunft von Storytelling befragt wurden. Dabei gaben 92 % an, dass Werbung in Form einer Geschichte oder eines Spiels sie eher dazu animiert mit anderen darüber zu sprechen (38 %), die Website zu besuchen (36 %), eine positive Einstellung zur Marke zu entwickeln (34 %) oder etwas zu kaufen (36 %).

Das Erfolgskonzept von Storytelling

Storytelling basiert auf der Kunst, Botschaften so zu vermitteln, dass sie Konsumenten im Gedächtnis bleiben. Dies gelingt, indem Informationen vereinfacht und unterhaltsam in Form von Geschichten aufbereitet werden. Damit sie ein authentisches Bild von einer Marke, einem Produkt oder einem Unternehmen vermitteln, braucht es mindestens einen Handlungsträger, mit dem die Konsumenten sich identifizieren können. Darüber hinaus sollte die Erzählweise einer Story aktivierend, emotional und bindend sein.

Dabei bedeutet aktivierend, dass durch die Story die Interaktion bzw. der Dialog zwischen Marke und Konsument gefördert wird. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Distribution einer Geschichte über Social Media-Kanäle. Konsumenten werden durch die Möglichkeit Posts zu teilen, zu liken und zu kommentieren, aktiv miteinbezogen. Ebenfalls infrage kommt die Einbindung von interaktiven Elementen zur direkten Teilnahme an der Geschichte.

Außerdem sollten die Storys emotional aufgeladen sein. Die Wirkungsweise von Emotionen hängt dabei von der Geschichte, dem Thema und dem Einsatzzweck ab. Gut gemachte Storyes werden von den Konsumenten nicht als Werbung empfunden. Vielmehr werden durch die Identifikation mit den Handlungsträgern Emotionen und Erinnerungen geweckt, die eine persönliche Verbindung zu Marke, Produkt oder Unternehmen fördern.

Unterhaltsame und informative Storys können zur langfristigen Bindung von Konsumenten beitragen. Relevante Story-Inhalte, Erzählstränge, die zur Marke passen, sowie effektives Community-Management tragen hierzu bei.

Was zeichnet Digital Storytelling aus?

Digital Storytelling bezieht sich auf das Erzählen von Geschichten unter Einsatz digitaler Medien. Somit werden Storys mithilfe von Bildern, Videos (Visual Storytelling) oder mithilfe von Social Media-Posts (Micro-Storytelling) übermittelt.

Idealerweise wird eine Story über mehrere Kanäle, die miteinander veknüpft sind, distribuiert. Beim Liquid Storytelling, einer Form des Digital Storytellings ist die Planung bereits so angelegt, dass sich die Geschichte viral verbreitet.

Webdesign-Trends für ausgefallene Storytelling-Techniken

Dank verbesserter Webdesigns können multimediale Inhalte überhaupt dargestellt werden. Besonders beliebt sind sogenannte Scroll-Activated-Animations, bei denen durch das Scrollen Animationen aktiviert werden. Nachfolgend stellen wir dir einige Trends aus diesem Bereich vor:

1. Audio-Slideshow

Bei einer Audio-Slideshow handelt es sich um eine animierte Foto-Bilderstrecke, die durch eine parallele Tonspur (Musik, O-Töne, Sprechertext) begleitet wird. Anstelle von Bewegtbildern werden Storys durch eine Aneinanderreihung von klar erkennbaren Einzelbildern erzählt.

Die individuell gestaltbare Einbindung verschiedener Bilder und Erzählstimmen macht diese Storytelling-Technik so besonders. So können z. B. die Stimmen porträtierter Menschen eingesetzt werden, um einer Story noch mehr Authentizität zu verleihen.

2. Multimedia-Reportage

Bei der Multimedia-Reportage gilt der geschriebene Text als grundlegendes Kommunikationsmittel. Dieser wird durch multimediale Elemente wie Videos und Animationen ergänzt. Ein wesentlicher Vorteil dieser Storytelling-Technik ist die Möglichkeit zur Einbindung verschiedenster medialer Formen, wie z. B. Bilder, Videos, Animationen etc. Somit wird den Konsumenten ein hoher Grad an Abwechslung geboten.

3. Multimediales Dossier

Anders als die Multimedia-Reportage ist das multimediale Dossier nicht linear aufgebaut. Vielmehr wird ein bestimmtes Thema in verschiedenen Aspekten präsentiert, sodass Konsumenten frei entscheiden können, welchen Elementen sie sich zuerst widmen. Somit wirkt diese Storytelling-Technik besonders aktivierend.

4. Web-Documentary / Newsgame

Ein sogenanntes Web-Documentary bzw. Newsgame ähnelt einem Online-Spiel, in dem Konsumenten die Rolle eines Protagonisten annehmen, Entscheidungen treffen und ggf. den weiteren Verlauf der Geschichte mitbestimmen.

News bezieht sich dabei auf den nachrichtlichen und journalistischen Charakter des Informationsgehaltes. Game hingegen bezieht sich auf die Aufbereitung der Geschichte als Spiel. Diese Form eignet sich insbesondere für jüngere Zielgruppen, da diese besonders affin für Online-Spiele sind.

Fazit: Storytelling hat sich als facettenreiche Erzählmethode im Content-Marketing bewährt gemacht. Unter dem Einsatz digitaler Medien und in Verbindung mit den neuesten Webdesign-Trends erschließen sich zukunftsweisende Storytelling-Techniken, mit denen sich Geschichten auf vielfältige Weise erzählen lassen, was die Erreichung verschiedenster Zielgruppen begünstigt.

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Content Seeding: Proaktive Verbreitung von zielgruppenrelevanten Inhalten

Content Seeding (engl. to seed – dt. säen) bezeichnet die strategische Platzierung von Content zur Generierung von Reichweite. Damit gemeint ist die Verbreitung von originellen und zielgruppenorientierten Inhalten über Multiplikatoren wie Blogger, Journalisten und Trendsetter aus dem Social-Media-Bereich.

Die Kunst des Content Seedings besteht darin, deine Inhalte sowohl auf deine Buyer Personas als auch auf thematisch relevante Multiplikatoren abzustimmen. Damit diese deinen Content aus eigener Motivation heraus verbreiten, ist es unabdinglich, ihnen einen signifikanten Mehrwert zu bieten. Dieser kann beispielsweise in dem Informationsgehalt bzw. dem Unterhaltungswert deiner Botschaft liegen. Grundsätzlich sollte dein Content weder zu allgemein noch zu fachspezifisch sein. Vielmehr punktest du mit der Herausstellung des zentralen Consumer Benefits deiner Inhalte sowie mit der Unterstreichung deiner Kompetenz als Absender von Kommunikationsbotschaften.

Anders als beim Paid Advertising geht es beim Content Seeding nicht um die quantitative Distribution von Werbebotschaften, sondern um die Erstellung von kundenzentrierten Inhalten, die sich von rein werblich formulierten Verkaufskampagnen unterscheiden (s. Inbound-Marketing). Somit zahlt Content Seeding mehr auf die Aufwertung von Image und Markenwert ein als auf die Erhöhung von Absatz.

Damit auch deine Kommunikationsbotschaften mehr Inhalt und weniger Werbung enthalten, haben wir dir nachfolgend die wichtigsten Strategien für ein erfolgreiches Content Seeding zusammengestellt.

Content Seeding: Kreativstrategien zur erfolgreichen Verbreitung von Inhalten

1. Visuelle Aufbereitung komplexer Inhalte

Die visuelle Aufbereitung umfangreicher Sachverhalte in Form von Infografiken, Schau- oder Strukturbildern bietet Konsumenten vor allem dann einen Mehrwert, wenn durch sie die Komplexität von Botschaften auf ein Minimum reduziert wird.

2. Zusammenarbeit mit Multiplikatoren durch strategische Kooperation

Je nach Content-Format bietet sich die frühzeitige Einbindung von Multiplikatoren in Form von Kooperationen an. Durch die Möglichkeit, sich durch Profilierung einzubringen, schaffst du hierdurch einen entscheidenden Anreiz für sie.

3. Kombination: Verknüpfung der Marke mit konkretem Mehrwert

Bei der Erstellung von Content verwandte Themen aufzugreifen, die über das eigentliche Kerngeschäft einer Marke hinausgehen, erweist sich insbesondere beim Ansprechen einer breiteren Masse als hilfreich. Beispielsweise hat CMF einen Blogbeitrag als Ratgeber zum Thema Reportagefotografie veröffentlicht, der über ein konkretes Projekt hinaus einen zusätzlichen Mehrwert bietet.

4. Issue-Marketing: Herausstellen der Marke als Lösungsbringer

Je nach Art des Themas kannst du medienpräsente Themen für deinen Content nutzen und deine Marke als Lösungsbringer platzieren. Denn sämtliche Content-Formate, die auf Neuigkeiten, Studien und Skandale anspielen, erhöhen die Neugier der Öffentlichkeit und bringen dadurch ein höheres Seeding-Potenzial mit sich.

5. Video Seeding: Virale Distribution von Content

Das Format Video eignet sich bestens für mitreißende, spannende und humorvolle Geschichten, mit denen du Marken emotional auflädst (Stichwort: Storytelling). Dabei verbreiten sich Inhalte mit positiven Themen besser als solche mit negativen Themen. Darüber hinaus steigern überraschende, lustige Inhalte mit praktischen Informationen die Wahrscheinlichkeit, dass sowohl Multiplikatoren als auch deine Buyer Personas den Inhalt untereinander teilen.

Fazit: Content Seeding eignet sich prima, um für originelle und zielgruppenorientierte Inhalte preiswert eine hohe Reichweite zu generieren. Insbesondere dann, wenn es um die Aufwertung von Image und Marke geht, stellt Content Seeding eine willkommene Alternative zu Paid-Advertising-Maßnahmen dar. Die verschiedenen Seeding-Strategien lassen viel gestalterischen Spielraum und sind daher individuell anpassbar an die zu bewerbende Marke.

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Bedenkt man, dass 86% der Fernsehzuschauer bei Werbung umschalten, 44% aller Werbebriefe nicht geöffnet werden und 84% der User einer Website bei irrelevanten Werbeeinblendungen die Seite verlassen, wird deutlich, dass ein Umdenken erforderlich ist.

In diesem Blogbeitrag zeigen wir auf, wie Content Marketing strategisch und inhaltlich aufzuziehen ist, damit Konsumenten die wesentlichen Informationen deiner Werbebotschaft überhaupt aufnehmen.

Die Basics: Bestandteile der Copy-Strategie

Zunächst solltest du dir darüber bewusst werden, welche Werbebotschaften du an deine potenziellen Kunden vermitteln möchtest.

Hierbei erweisen sich die Bestandteile der Copy-Strategie Kommunikationsziel, Reason Why, Produktversprechen und Tonality als wichtige Grundlage für die Entwicklung von hochwertigem Content Marketing.

Nachfolgend geben wir dir Tipps und Tricks, wie du Werbebotschaften im digitalen Zeitalter zielgruppengerecht kommunizierst und distribuierst.

Einnahme der Perspektive deiner Buyer Personas

Als Werbetreibende sollten wir unser Content-Marketing nicht vom Standpunkt des Verkaufens aus angehen, sondern die Perspektive unserer potenziellen Kunden einnehmen. Versetzen wir uns in diese hinein und vollziehen ihre Customer Journey in den einzelnen Schritten nach, fällt es uns leichter, sie mit einer kundenzentrierten Kommunikation im Sinne des Inbound-Marketings gezielt auf ihrer Buyer‘s Stage abzuholen.

Schaffung von personalisierten Inhalten

Klassische Werbung hat zum Ziel, eine möglichst hohe Reichweite zu erzielen. Die Ansprache der Masse hat jedoch zur Folge, dass klassische Werbung oftmals unpersönlich erscheint.

Die Konsequenz, die sich für die Erstellung von Content-Marketing im digitalen Zeitalter ergibt, ist die Schaffung personalisierter Inhalte, die auf die Bedürfnisse unserer Buyer Personas zugeschnitten sind und ihnen einen Mehrwert liefern. Gerade im Online-Marketing sind die Möglichkeiten zur Einbettung von personalisiertem Content weitreichend. Einfache Beispiele sind Inhalte, die abhängig vom Wetter oder vom Standort des Nutzers sind. Die Erhebung verschiedener Daten ermöglicht es uns, die Interessen der User zu analysieren und Websites an die jeweiligen Belange anzupassen. Die individuelle Anpassung von Content bewirkt, dass sich die Verweildauer von Usern auf einer Website verlängert, wodurch sich wiederum die Chancen auf eine steigende Conversion-Rate erhöhen.

Die Personalisierung von Inhalten erfordert es aber auch, die Sprache deiner Buyer Personas zu sprechen, d. h. die Werbebotschaften mit der passenden Tonality zu kommunizieren. Besonders beliebt ist die Verwendung von Storytelling-Techniken.

Kurzlebige Inhalte für virales Content-Marketing

Ebenso wichtig ist das Platzieren von Content in den geeigneten Kanälen. Darunter fällt insbesondere Social Media. Gerade in den Social Media-Kanälen gilt: weniger ist mehr.

Anstelle langer Textwüsten solltest du auf smarten Content in Form von kurz und prägnant formulierten Botschaften setzen. Von Vorteil ist die Einbettung von ergänzenden Bild- und Videoelementen, da diese aufmerksamkeitsstärkend auf deinen Content wirken. Gerade bei längeren Werbebotschaften empfiehlt es sich, diese als gesprochene Inhalte in Videos zu übermitteln. Ebenso solltest du deine Follower motivieren, deine Inhalte zu liken, zu kommentieren und zu teilen.

Ob Facebook, Instagram oder Snapchat – die Vorreiter unter den Social-Media-Kanälen machen es vor: Statusmeldungen, die nach 24 Stunden wieder verschwinden, liegen insbesondere bei den Millenials im Trend. Dies liegt daran, dass kurzlebige Inhalte oftmals authentischer wirken als gesponserte Anzeigen oder Posts.

Gleichzeitig bergen die Storys großes Potenzial für Content-Marketing. Denn kurzlebiger Content gilt aufgrund des Fear-of-missing-out-Effektes (FOMO) als besonders aufmerksamkeitsstark. Der FOMO-Effekt überträgt sich somit auch auf potenzielle Kunden, sodass sie schneller reagieren und somit auch spontane Kaufentscheidungen treffen.

Influencer und Micro-Influencer als Werbebotschafter

Neben klassischem Influencer-Marketing eignet sich für die Kommunikation bestimmter Werbebotschaften die Einbindung von Micro-Influencern, die als Spezialisten in einem oder mehreren Interessensgebieten dienen. Diese verfügen nicht über eine Masse an Followern, sondern über eine überschaubare Menge von 250 bis 5.000 Personen. Dafür sind die Follower umso aktiver, was sich in Form von Likes, Shares und Kommentaren auf ihren Profilen zeigt. Der Content erhält somit die angestrebte Aufmerksamkeit und wird per viralem Marketing bei den relevanten Zielpersonen weiter verbreitet.

Fazit: Gegenwärtiges und zukünftiges Content-Marketing sollte auf die Trends des digitalen Zeitalters eingehen und deine Buyer Personas in Anlehnung an Inbound-Marketing-Maßnahmen gezielt auf ihrer Buyer‘s Stage abholen. Die richtige Tonality sprachlich und emotional zu treffen und deine Inhalte auf exakt den Kanälen zu platzieren, auf denen sich deine potenziellen Kunden aufhalten, ist dabei das A und O.

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Neben praktischen Funktionen, wie dem Abspielen von Musik über Streamingdienste und Internetradio, können über sprachgesteuerte Aktivierungsbefehle Fragen zum Wetter und weiteren Websuchen beantwortet sowie Kalendereinträge und Erinnerungen angelegt werden.

Das Potenzial für den Einsatz von Sprachassistenzsystemen wächst stetig, aufgrund der Möglichkeit unterschiedlichste digitale Skills zu programmieren, die auf die individuellen Bedürfnisse von Usern eingehen.

Beachtet man, dass bereits 47 % aller Internetnutzer in Deutschland für das Stellen von Suchanfragen auf digitale Sprachassistenten zurückgreifen, wird deutlich, weshalb Voice Search für die Gestaltung von SEO-Marketing immer relevanter wird.

Als zentralen Vorteil von Voice Search nennen User vor allen Dingen die schnelle und komfortable Art und Weise, Suchanfragen zu stellen und Antworten auf diese zu erhalten.

Veränderungen in den Suchgewohnheiten der User

Die wachsende Anzahl von Voice Searches beeinflusst die Suchgewohnheiten der User erheblich.

Anstatt einzelne Keywords zu nennen, stellen User ausformulierte W-Fragen, wodurch sich der Fokus bei Voice Search auf sogenannte Long-Tail-Keywords verlagert. Dabei bezieht sich die Bezeichnung „Long Tail“ auf die Aneinanderreihung von mehreren Keywords, sodass Wortkombinationen aus etwa zwei bis fünf Begriffen entstehen.

Spracherkennungsdienste haben also nicht nur die komplexe Aufgabe, den Sinn hinter Lauten und Worten zu verstehen, sondern auch deren Beziehungen und Zusammenhänge zu entschlüsseln.

Google Direct Answers

Mit Direct Answers hat Google ein bedeutsames Tool hinsichtlich einer Conversational Search integriert. Über datengetriebene Lösungen soll eine nutzerfreundliche Interaktion zwischen User und Suchmaschine geschaffen werden.

Sogenannte Direct Answers liefern Usern relevante Informationen zu ihren Suchanfragen, die in einer Box über den organischen Suchergebnissen angezeigt werden.

Unterschied von Direct Answers und Info-Boxen

Hierbei gilt es Direct Answers von Info-Boxen zu unterscheiden. Letztere sind unabhängig von organischen Suchergebnissen und enthalten Googles eigene bzw. eingekaufte Daten:

Bei Direct Answers handelt es sich hingegen um Extended-Search-Ausspielungen, da sie als Featured Snippets aus den organischen Suchergebnissen evaluiert und durch die Platzierung in einer Box von diesen hervorgehoben werden. Daher beinhalten sie im Gegensatz zu Info-Boxen einen Link sowie eine URL:

Das Anzeigen von Direct Answers hat zur Folge, dass ein User nicht mehr darauf angewiesen ist, den Link zu einer Website zu öffnen, um eine Antwort auf seine Suchanfrage zu erhalten. Dies führt dazu, dass anders als beim herkömmlichen SEO-Marketing nicht die Klickrate entscheidend ist, sondern die gezielte Beantwortung möglicher Fragestellungen in Überschrift, Meta-Daten und URL. Denn Seiten, die mit Direct Answers ranken, erzielen – unabhängig von ihren Klickraten – tendenziell einen höheren Traffic.

Wie funktioniert Voice Search bei Google?

Um eine Voice Search zu starten, gibt es zwei Optionen: Entweder über einen Sprachbefehl wie „Ok Google“ oder über das Aktivieren des Mikrofons.

Damit Suchanfragen eine Direct Answer triggern und von Google Home vorgelesen werden, muss als Basis ein Featured Snippet in den organischen Suchergebnissen vorhanden sein.

Direct Answers werden von Google dann geliefert, wenn Fragen zu Fakten, Definitionen, leichten mathematischen Berechnungen oder Übersetzungen gestellt werden.

Ob eine Direct Answer ausgespielt wird, hängt jedoch davon ab, wie Google die Suchintention von Usern bewertet. Nur, wenn Google eine solche als informationell einordnet, erhalten User Direct Answers. Eine Suchaktion kann auch als transaktional bzw. navigational einsortiert werden. In diesen Fällen spielt Google keine Direct Answer aus.

Unabhängig davon, ob Google eine Direct Answer ausspielt, hat deine Website wie beim klassischen SEO-Marketing nur bei Anwendung des passenden Content-Marketings die Chance unter den ersten Suchergebnissen gelistet zu werden.

Damit deine Website es bis ganz nach oben ins Ranking schafft, haben wir dir die wichtigsten Tipps und Tricks für ein erfolgreiches SEO Marketing bei Voice Search zusammengestellt:

1.Spezifizierung von Keywords durch Inbound-Marketing

Die Länge von Long Tail-Keywords bedeutet gleichzeitig die starke Spezifizierung einer Suchanfrage. Dies hat den Vorteil, dass Trefferlisten verkürzt werden, wodurch sich der Optimierungsaufwand für Suchmaschinen ebenfalls verringert.

Es kann davon ausgegangen werden, dass User, die für ihre Suchanfrage Long Tail-Keywords nutzen, eine größere Absicht verfolgen, sich über ein bestimmtes Thema zu informieren.

Indem du auf die spezifischen Fragen deiner Buyer Persona eingehst, betreibst du gezieltes Inbound-Marketing, was deine Chancen erhöht, die Suche deiner potenziellen Kunden gewinnbringend zum Erfolg zu führen.

Zudem verringert sich der Wettbewerb bei spezifizierten Keywords, sodass auch die Kosten pro Klick (CPC) sinken.

2.Gestaltung von Überschriften, Meta-Daten und URL

Google ist bei Voice Search um das Liefern von Direct Answers bemüht, damit Usern der Zwischenschritt erspart bleibt, erst per Link-Klick auf eine Website zu gelangen, die ihre Suchanfrage beantwortet. Daher ist es förderlich, potenzielle Fragestellungen schon in Überschriften, Meta-Daten und URL möglichst klar und präzise zu beantworten.

3.Content

Das Gleiche gilt für den Content auf deiner Website. In deinen Texten solltest du Fragen deiner Buyer Persona gezielt beantworten, z. B. in Form von How-to-do-Artikeln. Wichtig ist dabei ein verständlicher Schreib- und Sprachstil, der sich von der Einbettung vieler Fremdwörter und bürokratischen Formulierungen distanziert. Auf diese Art und Weise ermöglichst du es Google, deine Texte als geeignete Antworten zu identifizieren. Ein gleichermaßen relevantes Qualitätskriterium hierfür sind eine korrekte Grammatik und Rechtschreibung.

3.FAQ-Seite

Insbesondere bei grundlegenden und wiederkehrenden Fragestellungen lohnt sich die Erstellung einer FAQ-Seite (Frequently Asked Questions).

Diese ist nicht nur aus Gründen der Übersichtlichkeit und einfachen Erweiterbarkeit sinnvoll, sondern auch für die Steigerung deiner Website im Ranking von Google.

4.Etablierung als Experte

Fokussierst du dich bei der Gestaltung deines Contents auf ein bestimmtes Themengebiet, das vom Wettbewerb möglichst unbesetzt ist, aber dennoch interessant für die Fragen deiner Buyer Persona, kannst du dich als Experte für eine bestimmte Nische etablieren.

Dies bietet den Vorteil, dass deine Buyer Persona deine Website immer wieder besuchen, wenn es um die Beantwortung von Fragen zu einem bestimmten Themengebiet geht. So dienen sie darüber hinaus auch als Multiplikatoren.

5.Formate

Listen und Grafiken, die Informationen tabellarisch darstellen und kurze Absätze, die Fragen in 40 bis 50 Worten prägnant beantworten, ranken häufig als direkte Antwort und sind daher besonders gut für Voice Search geeignet.

Fazit: Der wachsende Trend zu Voice Search wird immer relevanter für die Gestaltung von SEO-Marketing. Die veränderten Suchgewohnheiten der User, die ausformulierte W-Fragen und Long-Tail-Keywords einschließen, erfordern einen Umgang mit Content-Marketing, der Voice-Search-Usern gerecht wird. Mit dem Betreiben von Inbound-Marketing führst du die Suche deiner Buyer Persona gewinnbringend zum Erfolg. Das Beantworten potenzieller Fragestellungen in Überschriften, Meta-Daten und URL sowie in kurzen Abschnitten bzw. grafischen Darstellungen spielt dabei eine zentrale Rolle. Etablierst du dich als Experte in einem bestimmten Themengebiet, kannst du bei relevanten Buyer Persona punkten und diese als wichtige Multiplikatoren für die Steigerung deiner Bekanntheit gewinnen.

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Um deine Rankings zu erhöhen und Kunden auf deine Website zu locken, führt heute kein Weg mehr an Search Advertising und Suchmaschinenoptimierung (SEO) vorbei. Aber die passende Onlinemarketing-Strategie für dein Unternehmen zu recherchieren, ist in etwa so einfach, wie den besten Anbieter für eine Handydisplay-Reparatur zu finden.

Da die Anzahl der Suchanfragen im Internet immer weiter steigt, brauchst du relevante Schlüsselworte, die von deinen Ebuyern gesucht werden, damit deine Website gefunden wird. Hier stellen wir dir ein paar easy Tools vor, mit denen du schnell und einfach die richtigen Keywords generierst und User auf deine Website lockst. Dabei finden wir unsere Antworten genau da, wo die Suche beginnt: bei Google selbst.

1. Lerne von den Besten

„Der Mensch hat dreierlei Wege klug zu handeln: erstens durch nachdenken, das ist der edelste, zweitens durch nachahmen, das ist der leichteste, und drittens durch Erfahrung, das ist der bitterste.“  – Konfuzius

Die Nachahmung des Meisters ist eine weitverbreitete Strategie zur Selbstoptimierung. Auf Google geht das ganz leicht, indem man die Top-Rankings für das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung analysiert. User suchen im Internet nach Lösungen für ihre Probleme, folglich bieten die beliebtesten Ergebnisse auf Google die besten Lösungsvorschläge an. Falls du nicht weißt, nach welchen Keywords du suchen sollst, kannst du also erstmal in zielgruppenspezifischen Foren recherchieren, mit welchen Themen sich deine Kunden beschäftigen. Werde dir bewusst, in welcher Phase der Customer Journey sich deine Buyer Personas befinden könnten und welche Probleme sie lösen wollen. So kannst du einen möglichst breiten Lösungsansatz auf deiner Website bereitstellen und zielführendes Inbound-Marketing betreiben.

2. Ähnliche Suchanfragen

Zusätzlich zu den Ergebnissen erscheint bei Google unten auf der Seite das Feld „Ähnliche Suchanfragen zu [Keyword]“. Hier finden sich verwandte Wortgruppen mit einem hohen Suchvolumen. Die Keyword-Vorschläge solltest du also auf jeden Fall in deinen Content mit aufnehmen, da sie oft von deiner Buyer Persona eingegeben werden.

3. Google Suggest

Jeder kennt sie, die automatisch erscheinenden Endungen beim Eintippen von Suchanfragen in die Google Suchleiste. Seit der Einführung des Autocomplete-Services von Google 2009 steigt die Anzahl der Longtail-Anfragen. Die Auswahl der vorgeschlagenen Begriffe geschieht nicht zufällig, sondern beruht auf besonders oft gesuchten Schlagwörtern. Diese Spezifizierung bietet dir den Vorteil, dich inspirieren zu lassen und deine Keywords so präzise wie möglich zu formulieren. Wir zeigen dir, wie du mit Google Suggest schnell und einfach eine lange und präzise Liste an Keywords generierst.

4. Don’t hit enter!

Gib dein Fokus-Keyword bei Google ein und lass dir weitere Vorschläge zu deinem Schlagwort in der Google-Suchleiste anzeigen. Die Suchmaschine spuckt dir dabei immer genau zehn Begriffe aus. Notiere dir diese Keywords und füge dann hinter deinen Suchbegriff eine Leertaste und den Buchstaben „a“ ein. Die folgenden Keywords schreibst du dir wieder auf und fährst nach diesem Prinzip mit dem restlichen Alphabet und den Zahlen von eins bis zehn fort. Die Schlagwörter sollten allerdings in einem assoziativen Verhältnis zu deinem Produkt oder deiner Dienstleistung stehen, damit du die richtige Zielgruppe erreichst.  Und schon hast du eine wertvolle Liste mit über 200 Keywords zusammengestellt!

5. Google AdWords

Eines der bekanntesten Tools für Content-Marketing ist Google AdWords. Die Plattform sorgt dafür, dass deine Website auch tatsächlich oben im Google-Ranking auftaucht. Dazu zeigt es dir das Suchvolumen, den Cost-per-Click (CPC), also den zu zahlenden Preis, wenn jemand nach einem Keyword sucht und auf deine Anzeige klickt, und den Wettbewerb für deine Schlüsselwörter im Google Keyword-Planer an. Je höher dein CPC-Gebot und je niedriger der Wettbewerb, desto höher platziert Google deine Website. Da das Heraussuchen dieser Informationen etwas mühselig ist, kannst du dir hier ein Spreadsheet erstellen, welches die Kennzahlen automatisch aus Google ausliest und für dich einträgt. Mit diesen Informationen kannst du deine Keywords nach dem Suchverhalten deiner Buyer Persona ordnen und sinnvoll in deinem Content platzieren.

Geschafft! Schon hast du die perfekte Content-Inspiration, um deine Zielgruppe auf deine Website aufmerksam zu machen!

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Quellen:

Paterok, C. (16.10.14): Tutorial: Longtail Keyword-Recherche mit Google Docs. In Onlinemarketing.de. Verfügbar unter: https://onlinemarketing.de/news/tutorial-longtail-keyword-recherche-mit-google-docs

Hechenberg, D. (27.10.17): Google als SEO-Tool: Content-Ideen aus der Suchmaschine. In Onlinemarketing.de. Verfügbar unter: https://onlinemarketing.de/news/google-seo-tool-content-ideen-suchmaschine

Dasbeck, R. (2017). Google Suggest Keyword Tool. In Netzgänger.de. Verfügbar unter: https://www.netz-gaenger.de/blog/

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